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期刊个人定制意味着什么？ 　　波及全球的金融危机，使得期刊业也难逃“劫难”，广告收入减少、发行量下降以及网络发展带来的读者流失等是期刊界面临的共同问题。如何才能走出困境？在期刊界，人不分老少，地不分南北，八仙过海，各显神通。最近，美国期刊界大腕《时代》周刊也开始推出一项叫作“个人定制服务”的新做法。 　　本期《期刊透视》关注期刊的个人定制服务，仅从期刊经not;营方面进行探讨，该定制服务所涉及的版权方面的内容等不在本专题探讨之列。 　　――编者 　　 　　所谓个人定制服务，是指《时代》周刊的读者在登录《时代》周刊网站后，从《时代》及其合作者下属的杂志中挑选感兴趣的内容集结成“我的杂志”，并以定期接收电子版或者印刷版的方式阅读。据悉，可供选择的杂志包括《时代》、《体育raquo;not;报》、《美食与美酒》、《精致生活》、《金钱》、《型时代》、《高尔夫》和《旅游与休闲》。不过，读者只能在其中8选5，也就是定制内容只能来源于8本杂志中的5本，并且加起来不超过36页。此外，每期定制杂志包括电子版和印刷版在内限量供应23.1万份，读者可以在10周时间内每2周收到1份。 　　个人定制服务其实也不是什么新鲜的做法。几年前，清华同方就准备为终端用户建立个性化的个人数字图书馆。这个数字图书馆为用户提供的，不再是一篇篇文献或一本本刊物，而是集成化的、直接面向用户需求的数字图书馆服务。还有，像即时印刷之类业务的开展，也是一种面向个人的定制服务。 　　所有这些面向个人的定制服务对传媒业意味着什么呢？我想，它也许意味着一个信息服务个人化时代的来临，或者说是传媒业按（个人）需（要）生产时代的来临。 　　从传媒业发展的历史可以看到，信息的提供者和接受者的关系亦即编者和读者的关系，大致经not;历了这样几个阶段：我写你读的单向灌输阶段、面向大众的市场化阶段、面向目标读者群的小众化阶段。一般来说，在我写你读的单向灌输阶段，读者只是信息的被动接受者，面对强大的信息提供者没有任何话语权。只是到了面向大众的市场化阶段，卖方市场才开始向买方市场转变，不过这个时候，信息提供者的目标读者群意识还不是很鲜明，以为只要把文章写软一点、说教气少一点就能达到目的。随着竞争的日趋激烈，大众市场开始分化，小众市场开始成为主流，于是，了解特定读者群的需求、为特定的读者群服务，开始成为许多媒体的指导思想。 　　那么，《时代》周刊此举是否意味着传媒业的小众化阶段也将式微，而为面向个人的个人定制服务阶段所超越呢？ 　　从个人与信息的关系来看，满足个性化的信息需求是人类的潜在欲求，只不过对于大多数人来说，这种欲求在过去是一个可望而不可即的空中楼阁。例如，在中国古代教育中，因材施教――也可视为某种意义的个性化定制服务――被看作是教育的最佳方式。对于当时学生人数很少的精英教育，这种方式是可行的，但对于学生人数众多的现代全民教育来说，因材施教只能是一个失落的梦而已。不过，梦想失落并不等于这种需求的消失，一旦条件具备，满足个性化的服务无疑仍然是人们梦寐以求的目标。对于传媒业来说，情况也是如此。因此，《时代》周刊此举应当说满足了读者对于个性化信息的深层次需求。 　　就期刊而言，小众化阶段之所以还要继续向个人定制服务阶段拓展，一方面是竞争的结果，另一方面也是出于对读者的考虑。从期刊竞争方面来看，一本刊物不可能垄断某一目标读者群，市场总有新进入者，为了在竞争中胜出，必须为读者提供更加优质的服务。从读者方面来看，目前期刊所面对的，已经not;是思想和个性越来越特立独行的一代人，虽然仍然有目标读者群之分，但即便在某一目标读者群中，个性化的差异也随处可见。因此，无视读者的这种阅读需求的变化，墨守陈规，期刊将会在未来的发展中陷入被动。 　　个人定制服务从本质上看，开始颠覆迄今为止存在的信息提供者和信息接受者的关系。在信息的单向灌输阶段，编者无疑拥有最大的权利，在编读关系中居于主动地位。即便到了小众化阶段，在编读关系上，编者仍然拥有很大的权利，虽然他必须根据读者的需求选择内容，但他仍然可以把自己的办刊理念融入其中，一本期刊仍然在很大程度上体现着编者的思想和风格特征。而在个人定制服务阶段，编者和读者的关系完全颠倒了，读者开始成为真正意义的“上帝”，编者开始成为“打工者”，或者说是根据订单提供产品的一方，其角色开始从主动转为被动，对期刊内容和风格的控制力也日益弱化。这样，随着个人定制服务的到来，传媒业开始进入到按需生产的时代。 　　当然，就目前来看，《时代》周刊的个人定制服务还只是浅层次的，定制内容也只能来源于8本杂志中的5本，局限性还比较大，和真正意义的按需生产还有距离。但是，这种探索已经not;接触到了传媒业按需生产的某些本质的内容，具备了开启一个传媒新时代的某些积极因素。 　　期刊业或