毫无道理“唱衰”纸媒.docVIP

毫无道理“唱衰”纸媒 　　新兴媒体的来势汹汹，将本已如火如荼的中国报业竞争演绎得更加扑朔迷离。近一年来，“报业冰河期”、“报业拐点”等言论成为描述中国报业现状的热门词汇，“唱衰”纸媒的论点不时见诸媒体，中国纸媒的走向愈发引起业界的瞩目。 　　“我们没有理由唱衰纸媒，相反，纸媒将会发挥自己得天独厚的优势，与新媒体共存共荣，迎来新的发展契机。”曾经在北京市文物局局长交椅上坐了8年、于2006年4月出任北京日报报业集团社长的梅宁华，以他资深文化管理者厚重的文化底蕴、以他从传媒局外人到当局者独特变换的视角，透视了中国报业的历史、现状和未来。在接受本刊记者采访时，他信心十足地道出如上这番话。 　　 　　事实胜于雄辩：“纸媒冰河期理论”不成立 　　 　　“我们不否认在一些国家和地区，报纸的发行、广告增速有所减弱，但从传媒发展的现实和趋势看，国际报业的发展仍然处于上升通道。”梅宁华在谈及这一论点时，如数家珍般地道出了他的一系列来自国际、国内的“数字”论据： 　　――世界五大会计师事务所之一的普华永道发表的《2001-2005年世界娱乐业及传媒业展望报告》显示，美国、加拿大、欧洲、中东、非洲、拉丁美洲和亚太地区的报业市场将从2000年的1552亿美元增长为2005年的1967亿美元，年平均增长率为4．9％。 　　――2006年6月，在第59届世界报业大会上，与会者表示，越来越多的欧洲、亚洲、美洲报业在对传统的报业战略进行调整，发行量持续增长，开始走向赢利阶段。 　　――2006年lO月，《纽约时报》网站报道，洛杉矶已有3位亿万富翁表示有意收购论坛报业公司旗下的《洛杉矶时报》。美国通用电气公司前总裁韦尔奇曾考虑收购《波士顿环球报》。富翁们之所以对报纸感兴趣，是因为报业普遍仍有利可图，对希望能够影响大批受众的广告商仍具吸引力，有许多报纸的利润率高于《财富》500强企业的平均利润率。 　　――在日本，每1000名成年人中就有634人每天都购买报纸。《读卖新闻》发行量高达1000万份。2006年10月中旬，该报社的一项舆论调查结果显示，认为在多媒体时代“更需要报纸”的受访者所占比例合计高达92％。这说明，即使在互联网日渐普及的情况下，大多数日本民众还是把读报作为获取信息的重要手段。 　　――新闻出版总署发布的全国新闻出版业基本情况显示：2005年全国共出版报纸1931种，平均期印数19548．86万份，总印数412．6亿份，总印张1613．14亿印张。与2004年相比，种数增长0．47％，平均期印数增长0．14％，总印数增长2．53％，总印张增长5．79％。可见，我国报纸出版业2005年各项指标都持续增长。 　　――报刊的广告额也呈上升趋势。据慧聪媒体研究中心按照刊例价格对1000余份报刊的统计，2004年前10个月，中国大陆报刊广告市场总额为539．46亿元人民币，比2003年同期增长17．55％，其中报纸广告495．56亿元人民币，杂志广告43．90亿元人民币。从总量上看，报刊广告市场的规模进一步扩大。 　　――来自中国广告协会的统计数据表明，2005年报业广告全年的经营额虽然增长幅度已由过去的两位数下降为一位数，但仍为正增长。 　　梅宁华通过以上数据分析道，从中国报业发展的一系列统计数据来看，改革开放后特别是上世纪90年代以来，中国报纸的订阅量大幅上升，零售量持续增长。近几年，尽管有的报纸广告增速下降，发行量出现萎缩，但从总体上看，中国报业仍然处于上升阶段。 　　在分析报刊广告增速放缓的原因时，梅宁华认为，一方面是受国内经济大环境的影响，由于国家的宏观调控政策，使得一些相关行业的广告投放有所调整：另一方面也是我国传媒业市场发展到一定阶段的必然结果。随着市场竞争逐步规范化、秩序化，报刊市场已经度过了早期较为混乱的跑马圈地式的高速增长期，开始进入了一个相对的平稳发展期。从目前中国传媒的态势来看，任何一种媒体，包括互联网在内，都呈现出上升趋势。各类媒体未来的发展潜力都非常巨大，运行空间都未可限量。 　　基于以上种种数据和分析，梅宁华认为，所谓的“纸媒冰河期”、“报业的拐点”等理论就不攻自破了。 　　 　　传媒形态决定功能：不同媒体各有所长、共存共荣 　　 　　梅宁华认为，不同的传媒形态有各自不同的功能，由于它们在传播功能和传播特性上各有所长，相互补充，才形成了丰富多彩的、多元化的信息传播渠道。它们各自既有不可替代的优势，同时也有各自不同的劣势。一种媒体的兴起，可能会对其他媒体带来一定冲击，但并不意味着其他媒体的穷途末路。正如电视媒体出现时，有人预言广播和报纸将会被取代，而事实上，数十年来这几大媒体却“相安无事”、共同繁荣了媒介市场，丰富了人们的文化生活；同样，互联网等新兴媒体，也不可能取代报纸、广播、电视等传统