新媒体时代下城管去污名化公关路径探索.doc

新媒体时代下城管去污名化公关路径探索 　　摘要：近年来，城管与小贩的冲突通过互联网和媒体的报道经常性地走进公众的视野，有些冲突甚至升级为群体性的暴力事件。在新媒体时代下，城管公关活动的缺失使其污名化现象十分严重。本文通过探究新媒体发展时期，城管公共关系存在的问题，并提出重塑城管形象的公关路径 关键词：城管 群体性 新媒体 公关路径 去污名化 中?D分类号：D631.41 文献标识码：A 1.问题的提出 公共关系指的是“在组织与其所依赖的多样化公众之间识别、建立和保持双向互惠关系的管理功能[1]”。 通过对以往案例的分析，成功的公关在某种程度上都是通过互动的方式展开的，媒体则从该点切入，为公关者们提供了便捷互动的机会。但好的公关就像好的网络传播一样，依赖于特定的情境和所涉及的人。正在发展变化的传播技术或许会使公众传播“小众化”，但公关人员需要努力保证新媒体技术不会使传播失去人性。因此，面对媒体带来的传播环境的改变，公共关系始终要抓住的是“人”“关系”这类核心概念[2] 2014年5月26日，中国人民大学危机管理研究中心主任唐钧在北京发布的社科院蓝皮书《形象危机应对研究报告2013-2014》显示：城管被群众评为2013年形象最差的官员群体。报告中显示的这一结论客观上反映出城管形象的危机。在现今媒介传播下，公众接收城管的信息大部分是负面信息，而这种现象造成了城管污名化。由污名化的形成机制（如图1）[3]可知，城管污名化是多种因素综合作用的效果。具体来说首先是城管自身内控性的问题。执法人员素质参差不齐等内部因素在群众看来，都是可以并且应该得到控制的，但是城管及相关部门却没有及时发现并解决问题，因此广大群众认为城管为此而受到责备并不为过。其次是群众误解不断加深。对于不熟悉事件，人们的判断力更容易受到影响，如有些人对城管并不了解，但就是固执地认为“城管太令人讨厌了”，因为“网上都这么传，大家也都是这么认为的”。这些都使得大家偏于走向更加贬低城管的方向。最后则是媒体舆论推波助澜。在此种背景下，笔者意识到城管的公关活动的重要性，为此希望通过进行实证研究，发现城管公关上存在的问题，并提出公关路径的探索 2.新兴媒体环境下城管的存在问题 本文通过对上海奉贤区城管中队进行了深度访谈，获得了较为详尽的一手资料，为分析城管的公关情况提供了研究基础，也为后续的对策建议提供参考借鉴。 在实际访谈过程中由于发现总局与基层执法相对人接触较少，为此又选取了两个分队作为访谈对象，了解基层城管的基本情况。为获得更加真实准确的信息，选取了相对人作为访谈对象，弥补访谈对象的单一性问题。此次研究我们主要采取了半结构式访谈的方法，访谈提纲分成了“概况询问”“冲突现状”和“对策探讨”三部分 。同时通过对城管局官网的新闻中心，基层动态信息更新时间和阅读量进行简单分析，对信息公开栏目中内容的产生日期和发布日期进行观察，发现了问题 我国政府公关理论起步晚，利用新媒体的公关还不成熟。在我国古代，虽然政府公共关系的思想有所体现，但是我国近代的公共关系理论还是在改革开放后得到重视和研究的。另外，相比西方发达国家，我国的新媒体技术也起步较晚，多是引用西方发达国家的技术，某些政府官员对新媒体公关的认识不足，新媒体技术还不甚娴熟，所以在我国，传统的政府公关还是主流，新媒体公关还是一个新现象，普及不够[4]。城管公共关系包括：基本工作层面的业务协作关系、危机处理关系、不同层面信息发布关系等[5]。经过研究，笔者发现城管在公关方面存在以下问题 2.1主体缺失，缺乏公关专业部门和人才 我国公务员公共关系的培训除原有的以外，针对新媒体政府公关的课程培训并不多，城管队伍中还没有形成完善的公共关系体系来系统化的参与管理。如在南桥城管总局访谈时，是人事科的负责人来接受我们的访谈，而不是公关部的负责人。公关工作变成了信访部门、人事部门等部门的工作，可见在具体的城管部门中缺乏公共关系建设的战略目标，没有专门的组织机构和人员来履行这项工作。从表一，亦可以看出城管局信息公开更新率较低，缺乏专人管理。从理论上来看，城管公共关系具有很强的专业性、系统性和规范性，它的运行需要一个专业的机构和一支高素质的队伍去承担，但是在目前的城管组织体系中这方面是一个空白。它产生的结果是，即使开展了一些公共关系工作，也是松散的、肤浅的，难于取得应有的效果 正常情况下，城管公关的主体是在相关岗位的工作人员。 而在新媒体的背景下，行政执法局中每位工作人员都是自己的“形象代表”，其工作行为都在媒体和公众的监管下[6]。 可是公关主体出现了缺失的情况。一方面，城管队员在执法工作中忽视了城管公共关系建设的重要性和必要性。如首次进行调研的时候，办公室负责人员的冷淡态度反映了城管人员的公关意识的