5，项目营销策略与管理（配书） 课程大纲.docVIP

项目营销策略与管理 为什么学习本课程： 、项目性客户组织大，包括中间商、最终商业客户、行政单位客户等； 、项目性客户价值大，得之便可立足市场，引领行业，失之则功亏一篑； 、项目性客户组织复杂，关系盘根错节，要想理清结构域要点，必须身怀绝技； 、项目性客户技术要求复杂，需要多部门与多专业协同,跨部门管理难度极高； 、竞争对手虎视眈眈，垂涎欲滴，企业各层日夜担惊受怕，生怕大客户移情别恋； 、对待项目性客户的心态很复杂，标准高，要求多，牵涉部门多，应对难度大； 如果企业正在为这些问题苦恼，都应该学习本课程 课程目标： 、了解项目型营销中的常见问题、思路与解决方向； 、熟悉项目型营销的策略路径与程序，掌握项目型营销的基本策略与技巧； 、掌握项目型营销公关、谈判与投标的基本原则与策略，熟悉基本要点与动作； 、谙熟项目型营销经理的选拔、激励与培养，熟悉建立可持续性营销组织的模式与技巧。 讲师特创： 1、项目性客户群的“四维分类”模型 2、采购组织的“甲鱼与竹笋”权力模型 3、项目型营销的“关系与专业”策略步骤 4、项目型营销的研销协同的“双齿轮模型” 5、产品的拐点型“三维共振”营销模型 讲师著作：《资深营销总监教你搞定工业品营销》，约15万字 北京时代光华出版社，约2014年12月出版 课程： 授课对象：营销总监、大区经理、省经理、项目经理、大客户经理、各职能部 门经理(市场、销售与服务部)区域经理、代理商、业务主管、业务代表等 ：全程案例讲授与启发。问题导入、案例分析与方法研讨、咨询式培训与解答等。第一讲：项目营销问题与分析 一、令人头疼的项目问题 、信息渠道不畅通，信息获取难度高，有哪些信息渠道以及如何掌控? 、招投标项目金额大，对手虎视眈眈，明争暗斗，如何通过准确定位，成功夺标? 、项目内外部关系复杂，难以建立起深度沟通的人际通道? 、招投标项目周期长、波动大，需求复杂，如何准确解读客户需求，制定制胜策略? 、机会稍纵即逝，如何掌握招投标关键环节，四两拨千斤? 、面对复杂的客户采购组织，如何快速理清客户采购组织和角色定位? 、客户采购流程多阶段，采购节奏难以掌握，如何才能实现销售与采购同步共振? 、项目目标不清晰，谈判纠结，如何把握正确的谈判策略，有理有利有节的陈述 、面对项目性客户，如何才能有效的制定解决方案，赢得主动，并最终实现双赢? 二、项目复杂性的综合成因 1、外部市场背景：行业---需求—竞争 2、内部企业背景：战略---经营---管理 3、项目背景：成熟度--投入度--成功率 三、深度分析 1、短期与长期 2、前台与后台 3、战术与战略 4、战略与基因 案例：山东区海尔集团1300万合同的投标经历 案例：某工程设备企业的北京宽沟失败案例 第二讲：项目客户分类与策略 一、项目型客户的分类模型 1、价值分类模型---- 四力模型 2、经济型项目客户 3、咨询型项目客户 4、战略型项目客户 二、客户分步开发策略 第一步：陌生拜访 第二步：初步商务拜访 第三步：技术拜访。 第四步：关键商务洽谈 第五步：高层商务洽谈 案例：河南团队在“低端市场”的高开策略 案例：三重工的“全球布局”与扩张 第三讲：信息体系与项目流程 一、项目信息渠道破译 1、信息渠道的类型 2、信息漏斗的原理 二、项目关键信息解释 1、项目中的相关角色 2、前台、中台与后台的把控 三、项目关键流程解读 1、前期把控要点 2、中期把控要点 3、后期把控要点 四、项目核心诉求解析 1、功能性诉求 2、经济性诉求 3、安全性诉求 4、系统性诉求 案例：上海机械工业市场解析 案例：美的2800合同的前期调研 第四讲：组织结构与价值诉求 一、采购组织的结构 1、水平甲鱼模型 2、垂直竹笋模型 3、过程周期模型 二、采购组织的需求 1、层次性需求 2、经营性需求--- 3、利益性需求 三、采购组织的诉求模型 1、客户成员价值诉求的模型(PINS模型) 2、掌握客户的评价及激励系统 3、掌握高层对话思路 案例：奔腾1000万合同的策略设计与演绎 案例：LY地区大电源销售项目 第五讲：项目营销策略与竞争 一、透视需求 1、购买价值因素梳理 2、各因素对比与权衡 二、价值创造 1、产品技术力影响 2、企业品牌力影响 3、组织策划力影响 4、销售员能力影响 三、关系运作 1、短平快模式----利益引导 2、长高远模式----兴趣引导 四、专业超越 1、正面高压策略 2、命题重构策略 3、规则重构策略 4、价值组合策略 案例：海尔的2000万合同的过程分析 案例：山大华天苏州地铁项目成功案例 第六讲：项目营销的关系策略 一、项目关系类型 1、双向维护型 2、厂方维护型 3、客方维护型 4、双向冷漠型 二、关系营销策略 1、点对点关系模型 2、线对线关系模型 3、面对面关系模型 4