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浅论低碳消费行为的引导与推进 1低碳消费的内涵 低碳消费标志着人类同社会经济与自然环境的和谐共生发展，其实质是以“低碳”为导向的一种科学、健康、积极的生态化消费方式。这种方式，一方面体现了后工业时代社会生产力发展水平和生产关系下消费者消费观念与消费资料供给、利用的结合方式;另一方面也反映出当代消费者以对社会和后代负责任的态度，在实现消费的过程中努力实现低能耗、低污染和低排放。低碳消费方式是继绿色消费、生态消费、可持续消费之后提出的又一新的消费方式，它是人类社会与自然生态环境和谐共生、协调发展的最佳形式，也是应对全球气候变暖的迫切要求。 广义的低碳消费具体包括以下内容:“恒温消费”强调消费过程中实现温室气体排放量最低;“经济消费”强调生产过程中实现最低的资源和能源消耗量;“安全消费”要求消费结果对消费主体和人类生存环境的健康危害最小;“可持续消费”提出对人类的健康可持续发展危害最小;“新领域消费”转向发展新能源，鼓励开发低碳技术和低碳产品，不断拓展新的消费领域。相对于广义的低碳消费，狭义的低碳消费主要体现在衣食住行四个方面:(1)低碳服装。要求选用总碳排放量低的服装、可循环使用材料制成的服装及提高创新服装利用率、减少服装消耗总量的方法等。(2)低碳食物。在食品生产和消费过程中，选用耗能低、二氧化碳及其他温室气体排放量少的食材。(3)低碳住宅。从建筑材料、建筑设备到施工建造及住宅使用的整个生命周期内，采用生态建筑、节能技术、生态材料等，实现较低的温室气体排放。(4)低碳出行。多步行、骑自行车，提倡公共交通，少开车。也许有人会认为低碳消费是原始消费的“复归”，是与人们日益增长的物质文化需要相违背的。事实上，低碳消费并不等于禁欲主义，并不是寄希望于通过减少消费来达到低碳排放的目的，而是强调在满足消费需要的过程中积极倡导低排放、低能耗、低污染，强调在顺应和尊重自然规律的前提下充分利用自然环境来达到对人类物质需要、精神需要以及生态需要的满足。低碳消费方式实现程度的高低与整个社会经济发展阶段、社会消费文化和生活方式等众多影响因素有关，推进低碳消费方式是一个需要全社会不断探索和深化的过程。 2低碳消费行为动因的理论分析 社会心理学研究认为，行为是情感、道德、社会和规范因素的集合体。一种行为的改变往往受到多种复杂因素的影响，所以，行为的改变通常是比较困难的。但是，一种行为又是能够通过适当的干预措施被改变的，而且往往会在环境趋势或个人的作用下有规律地改变。生态价值理论与价值、信念、规范理论从行为规范性和道德性出发解析了消费者行为。生态价值理论认为，相对于亲环境型的消费者，自利型消费者更有可能实施亲环境行为。价值、信念、规范理论将亲社会态度和个人道德规范作为亲环境行为的预测变量，提出个人价值、生态世界观、对价值对象的负面结果、对减少威胁的感知能力和亲环境的个人规范等五大变量将决定人们的亲环境行为。其中信念使得个人价值转化为能够诱发环境行为的个人规范，也就是说信念能够改变亲环境的个人规范，而个人规范最终导致亲环境行为的发生。态度－行为－情境模型认为，个体行为受到个体态度变量与情境变量的双重作用。态度变量包含信念、规范、价值和行为趋向等因素;情境因素涉及经济刺激与成本、社会规范、制度与法律等。该模型指出当情境因素比较弱或不存在时，态度对行为的影响作用最强;相反，当情境因素正向或负向影响强烈时，态度与行为之间实际是无关的。许多研究者在行为导向研究中分析了情境变量的影响作用，以期能够描述不同情境变量作用下外部环境对个体行为的影响。Guagnano等对报纸回收利用的行为进行研究后指出，不论人们是否具有亲环境态度，当回收工具的获得非常困难时，实际是没有人会回收报纸的;而当回收工具的获得比较容易时，大多数人都会实施回收。 社会学习理论则认为，人们的行为可以从他们自己的经验、社会模范和他人的学习中形成。例如，当有人看到其他人在进行废物回收利用时，他们也可能采取这种行为。另外，个人的行为也会受到社会符号的影响。符号论提出人们往往会追求某种符号或美德，不仅仅是为了这些符号或美德的实际价值，而是为了构建他们的自我认同感，并通过这些符号或美德来向外部世界描绘他们的形象。正如一项对有机食品消费的调查发现，一般认为自己是“绿色消费者”的更有可能购买有机食品。在研究影响行为的内部因素和外部因素时，人际行为理论特别强调了影响个体行为的习惯与规律变量。该理论试图解释某一特定行为的意愿与这种行为实际发生之间的关系，认为习惯性越强，个体对这种特定行为的思考就越少。在研究消费者的低碳行为如何形成、怎样才能发生改变以及会受到哪些因素的影响时，理论研究者和政策制定者应当综合考虑影响行为的内外部因素，特别是这些因素与社会和制度等情境因素之间的复杂关系。尽管人际行为模