非常好的品牌营销策划书 .docVIP

　　非常好的品牌营销策划书 　前言 　　他山之石，可以攻玉。 　　常德卷烟厂的“芙蓉王”系列产品是“帝豪”系列产品进军广东市场的头号竞争对手，也是我们赶超的目标，所以了解“芙蓉王”在广东的成长历程是大有裨益的。以下是摘自《承重的支点——解读“芙蓉王”现象》的一段文字： 　　广州办事处成立初期，年销“芙蓉王”仅1000多大箱，去年增至1.5万大箱，销售收入达6.75亿元。随着“芙蓉王”知名度、美誉度的不断提高以及市场的不断扩大，“芙蓉王”在全国的销量由1995年的1803大箱增长到去年的58500大箱，今年可望突破8万大箱，销售收入也由1995年的8000多万元增长到去年的26.3亿元，今年将突破36亿元。 　　借鉴一：“芙蓉王”初到广东的1996年也只有1000多大箱的销量。据我们了解，许烟“帝豪”系列产品今年的销量和当年的“芙蓉王”不相上下，在竞争激烈的今天取得这个成绩是对“帝豪”品质的肯定。 　　借鉴二：文中透露2001年“芙蓉王”在广东的销量会突破2万大箱——可见高档卷烟在广东的市场非常大。“帝豪”系列产品在广东应该大有作为。 　　但是，当下的广东卷烟市场群雄割据、竞争异常激烈。“帝豪”怎样才能异军突起，不断扩大市场份额呢？我们提交的这份工作建议大纲里给出了我们的答案和方法。 　　我们真诚希望能够和许烟携手合作，早日将“帝豪”作成数一数二的大品牌。让“帝豪”成为河南人的骄傲，中国人的骄傲！ 　　挑战 　　战略目标 　　目标是我们前进的动力和方向 　　我们为这次就“帝豪”在广东的合作设定了三个战略目标，并希望就此能够和厂方达成一致： 　　一、销售目标 　　2003年比2002年翻一番 　　2004年比2003年增加50% 　　2005年比2002年翻两番 　　即：如果2002年“帝豪”系列产品在广东（包括海南）的销量是2000大箱的话，2003、2004、2005年的目标就分别是4000、6000、8000大箱。 　　二、市场目标（精品“帝豪”） 　　1）市场占有率2003年进入同等产品（零售价200—300元/条左右）的前6名，2005年进入前3名 　　2）品牌知名度2003年进入高档卷烟（零售价200元/条以上）的前八名，2005年进入前4名 　　届时，建议请权威市调机构进行相关的调研分析。 　　三、销售队伍建设目标 　　通过双方在广东的紧密合作，我们力争： 　　1）2003年为许烟培养2—3名基本掌握现代市场营销理论和方法，懂策划、会操作、能带兵的营销干部精英。 　　2）2003年为许烟带出一支基本掌握销售终端生动化方法，能进行市场调研分析判断，可独立执行完成促销活动的营销队伍。 　　3）让广东成为许烟的营销人才培训实践基地，为“帝豪”在其他省区的推广输送人才。 　　4）2003—2005年三年合作让许烟自己的营销队伍完全具备独立策划作战能力。 　　合作 　　创新的合作方式——协同作战，迈向成功 　　鉴于烟草专卖的行业特色，结合许烟草品牌营销策划体系的现状，我们提出一种崭新的合作方式： 　　合作原则：风险共担，利益共享 　　双方共同在广东设立“许烟广东营销管理中心”，具体方案如下： 　　办公地点：广州市（深圳也可） 　　办公费用：由百思特公司承担 　　组织架构：管理部、市场部、营销部、策划设计部 　　人员安排及工作职能： 　　总经理1名由百思特公司委派负责中心的全面工作 　　副总经理1名由许烟委派主管营销推广方案执行 　　市场部2名双方各派1名负责市场拉动、市场调研和信息采集 　　营销部业务人员若干百思特公司派1名经理，其余人员由许烟的访销员组成主要从事品牌营销策划方案执行的具体工作 　　策划设计部4名百思特公司派出专职策划师、设计师各2名，平时不在营销中心上班。主要是完成品牌营销策划方案的策划及所需的平面设计工作。 　　以上工作人员的薪金由派出方支付。 　　利益分享办法 　　以2002年各月的销售量为基数，超过基数以上的部分许烟按调拨价的一定百分比支付推广佣金（如果销售量翻番，超过基数两倍以上部分的推广佣金比例也应该相应提高）。 　　如百思特公司替客户统筹与联络其他供应商从事印刷、市场调查、专业摄影、插图、制作绘图、翻译、模型制作、影视广告制作以及推广中的广告发布费、促销活动费用、促销礼品费用等等由许烟支付。 　　以上只是我们的单方面建议，具体合作方法由双方协商确定。 　　分析一 　　市场研判 　　知己知彼，百战不殆 　　据国家统计局中国行业企业信息发布中心发布的2001年消费品市场调查报告显示：2001年位居卷烟市场销售前十名的品牌是：红梅、云烟、红河、红塔山、石林、双喜、大红鹰、黄果树、阿诗玛；位居市场销售额前