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互联网环境下关系利益对顾客忠诚影响探究摘 要：本文通过定性研究确定了互联网环境下关系利益的构成维度，构建了关系利益影响顾客忠诚的理论模型。并通过来自中国B2C网络商店消费者的数据，对理论模型进行了检验。研究结果表明，互联网环境下的关系利益包含三个构成维度：信心利益、经济利益和定制化利益，这三个维度对顾客忠诚具有不同的影响机理。 关键词：关系利益；顾客忠诚；网络营销 中图分类号：F724.60　文献标识码：A　文章编号：1003-5192(2009}02-0001-08 1 引言 尽管中国网络购物市场在近年来取得了飞速发展，但现实的尴尬却是2006年只有23.4％的电子商务网站(或称网络商店)实现了盈利，大多数网站都未能摆脱低收入、低利润的运营困境。无论是传统环境还是互联网环境，培养和维系顾客忠诚是企业盈利的关键途径。“如何有效利用网络技术和信息技术，系统地构建顾客关系，从而更有效率地实现顾客忠诚度的提升与企业利润的赢取，是网络商店获得持续竞争优势必须思索的核心问题”。 一个关系得以存在，首先依赖于关系双方都感觉它是有利益的。网络商店要想构建与顾客的长期关系，前提就是顾客自我感知会从这种关系中获益。那么顾客可以从自己与网络商店的关系中获得哪些利益?这些利益将如何影响顾客对网络商店的忠诚?这些都是本研究力求解决的问题。 2 文献回顾 2．1　关系利益的定义与维度构成 关系利益是近年来关系营销研究的热点问题，Berry在1995年提出顾客保持与企业的关系除了可以获得风险降低的利益以外，还可以获得社会利益。Bitner的研究表明顾客从服务关系中获得的关系利益包括：减少顾客的压力，简化个人的生活和节省考虑时间，与雇员发展个人友谊。Be-atty等则认为顾客和销售人员之间的关系存在功能利益和社会利益，功能利益包括节省、方便、时尚建议和更好的购买决策，社会利益则是顾客从与销售人员的人际关系中获得的满足感。 Gwinner等学者把关系利益明确定义为顾客由于他们在与某一公司的关系中而获得的超越核心服务绩效本身的利益，这一定义得到了普遍认同；他们通过定性研究得到四类关系利益：社会利益、心理利益、经济利益和定制化利益；定量研究结果则表明存在三类关系利益：社会利益，信心利益和特殊待遇利益(包括经济利益和定制化利益)。Yen和Gwinner在互联网环境下检验了关系利益的维度，他们认为基于互联网技术的服务缺乏人际接触，网络商店雇员和消费者之间不会发展友谊，因此在消费者和网络商店之间就不存在社会利益，只有信心利益和特殊待遇利益。Colgate等的研究结果表明信心利益、社会利益和特殊待遇利益的维度在互联网环境下依然存在，另外还出现两个新的维度：个人服务维度和历史维度。崔艳武等以中国B2C网络销售行业为背景开发了关系利益测量量表，包含信心利益、社会利益、特殊待遇利益和荣誉利益。 2．2 关系利益对顾客忠诚的影响 关系利益之所以受到营销学者们的重视，是因为它对顾客忠诚有重要的影响。Gwinner等的研究表明信心利益、社会利益和特殊待遇利益与忠诚、正向口碑和关系持续等关系结果都有显著的相关关系。Reynolds和Beatty把关系利益分为功能利益和社会利益两类，他们认为这两类关系利益都会通过销售人员满意而正向影响销售人员忠诚和商店忠诚。Hennig-Thurau等则证明了三类关系利益会通过满意和承诺的中间作用进而影响顾客忠诚，其中信心利益会通过满意影响忠诚，社会利益既通过承诺间接影响忠诚，也对忠诚有直接影响，特殊待遇利益对顾客忠诚则完全是通过承诺而产生的间接影响。在互联网环境下，只有Yen和Gwinner把信心利益和特殊待遇利益作为网站技术属性与顾客忠诚的中间变量，验证了关系利益对顾客忠诚的正向影响。 纵观现有文献可以发现，尽管关系利益得到学者们的普遍关注，但互联网环境下的关系利益研究还很有限，尚需进一步完善。首先，互联网环境下的关系利益维度的划分还存在争议，二维度、四维度、五维度的划分方法莫衷一是；其次，互联网环境下关系利益对顾客忠诚的影响研究还很鲜见，缺乏对影响机理全面系统的实证检验。本文将以中国网络B2C销售行业为研究背景，采取大规模问卷调查的研究方式，重点考察互联网环境下关系利益的构成维度以及各维度对顾客忠诚的影响机理。具体来讲，接下来本文将首先通过对网络消费者的定性访谈总结互联网环境下关系利益的构成维度，接着通过理论推导构建关系利益维度影响顾客忠诚的理论模型，然后我们将对大规模调研的数据进行分析，验证关系利益维度构成和理论模型的合理性，最后得出研究结论及启示。 3 关系利益维度的确定 为了确定互联网环境下关系利益的构成维度，我们首先对32位具有B2C网络商店购物经历的消费