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交易机制及关系机制对营销渠道企业间合作作用探究摘 要:本文基于交易成本理论和关系交易理论,从交易关系双方的角度探讨了交易机制与关系机制对营销渠道企业间合作的影响作用,并比较了两类机制的作用效果差异。结果显示,交易机制与关系机制均能有效地促进合作,并且关系机制较交易机制的作用更大。本文丰富了现有的企业间关系治理文献,为参与交易的管理者们选择合适的机制治理交易关系以促进合作提供了理论依据。 关键词:交易机制;关系机制;合作 中图分类号:F270 文献标识码:A 文章编号:1003-5192(2009)04-0028-06 1 引言 在现代市场环境下,面对越来越激烈的市场竞争,制造商与分销商分工合作,维系长期稳定的合作关系显得尤为重要。通过与分销商建立合作,制造企业可以建立起畅通的销售渠道,可以从分销商处获取有价值的信息,及时处理库存管理、产品和价格战略等问题。而分销商则可以通过与其产品供应商建立良好的合作伙伴关系获取最高性价比的产品,并能从制造企业中获得产品陈列方式的指导,销售人员培训以及问题的及时解决。通过合作,双方能获取更高的收益,这是任何一方凭自身努力所难以达到的。因此,管理学者和实践者们都非常关注企业该如何选择各种有效的关系治理机制来促进交易双方的合作,以获取竞争优势和高收益。 基于交易成本理论的关系治理机制被称为交易机制,它是从保护专项投资和规避不确定性的角度出发,通过正式化的指令或者经济的刺激来实现关系治理的一类机制;而基于关系交易理论的治理机制被称为关系机制,它强调内在化的、道德的控制[1],并通过建立一致目标,营造合作氛围,进而实现控制目的的另一类机制。以往研究较多关注了交易关系中一方使用交易机制与关系机制对另一方投机行为及自身绩效的作用[2~4],并没有揭示各类机制是如何治理交易关系来促进合作的。由于合作是双边的行为,于是从交易双方整体的角度进行研究非常重要,而先前的研究忽略了这一研究视角。此外,由于不同治理机制的内涵及作用机理存在着显著的差异,因此,我们并不清楚在中国目前的市场条件下,采用何种机制可以更有效地促进企业间的合作。 为了解决上述问题,本文从基于交易的观点和基于关系的观点出发,分别探讨在一对交易关系中,交易机制和关系机制对合作的作用效果,并比较了两类机制的作用差异,利用来自中国家电业的225对制造商―分销商的配对调研数据,对所提出的假设进行了检验。本文研究结论丰富了交易关系治理文献,对交易关系管理实践具有重要的指导意义。 2 理论背景 2.1 合作 Anderson和Narus指出,企业间合作是指处于相互依赖关系中的交易双方为了获取满意的总体和个体收益而产生的协作行为[5]。它表现为双方积极参与产品营销过程和规划,参与共同行动方案,进行信息交换等[6],这些都能带来共同的收益。资源依赖理论指出,企业通常不具备其发展所需的所有资源,因此企业必须通过与外部成员的协作来整合资源,进而获取竞争优势。通常出现不合作的原因主要是由于企业觉得合作无法满足自身的利益需求。如果企业觉得能对交易伙伴具备一定程度的控制力,有一定能力来协调和引导交易关系,那么他们就愿意参与合作。因此,对关系的治理是促进企业对合作产生信心的源泉。 2.2 交易关系中的治理机制 交易关系治理被认为是规范和监督合作伙伴行为以实现交易目标的管理行为。企业对交易伙伴的控制及对交易关系的治理通常是基于交易成本理论和关系交易理论,由此产生两类机制:交易机制(基于经济考虑)和关系机制(基于社会心理考虑)。 (1)交易机制 交易机制以经济分析为基础,用交易成本理论决定机制的使用,它强调通过监督和激励结构来实现治理。常用的交易机制有契约和双边专项投资。契约控制是最常用的监督机制,详细的契约作为一种单边的正式化的控制,被认为是保护专项资产免受投机行为侵害的主要手段[7]。它通过正式的规则和程序详细而全面地规定了双方的权利和义务,表明了双方如何处理未来发生的事情,包括产品责任、买卖程序、违约的处理等,设计精细完善的契约有助于引导企业的行为。Wathne和Heide指出双边的专项投资是一种重要的激励型控制机制[8],交易专项投资是指那些在核心交易关系以外几乎没有价值的资产,可能是有形的(制造商的设备、特殊工具、机器),也可能是无形的(隐性知识、专门技术、能力)[9]。这种投资难以重新配置,假如关系过早结束,会使企业造成经济损失,因而能有效地激励交易双方进行合作。 (2)关系机制 关系机制来源于关系交易理论,以社会关系为基础,强调社会交往和关系在经济活动中所起的作用[10]。关系交易理论学者认为社会交换是一系列互惠过程,交易关系会随着双方的理解、信任建立以及知识的共享