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传统报刊生存需要及新媒体技术不断融合[关键词]网络媒体；新媒体技术；―体化 网络媒体作为一种全新的信息传播媒体．对我国社会生活影响越来越大。写博客、发帖子、上网交流等主要网络活动已成为许多民众关注社会生活、反映现实问题、参与政治民主的重要方式。 随着网络视频、手机上网、微博客等网络技术和应用的发展，网络新闻表达和传递信息的渠道和形式更加丰富，传播方式更具互动性、自主性、多样性，促使网络媒体的发展更加活跃。网络媒体以其覆盖范围广、沟通效率高、展现方式丰富、自由灵活的互联网广告价值日趋获得广告市场的青睐，传统报刊不可避免地受到的冲击和影响。 一、与新媒体融合是适应技术变革的需要 技术从来都是报刊业变革的动力。而且，历史最终常常以喜剧的面目出现。回顾报刊业四百年(公元1609年第一份连续定期的出版物出现，即第一份报纸出现)的发展历史，变革最大的几次都和技术革命息息相关。 第一次变革：轮转印刷机的发明。17世纪初报刊业诞生后，最大的一次变革是出现了便士报。它改变了欧美报刊业的格局。报刊业从言论纸走向新闻纸，从政党报纸走向商业报纸。虽然这是社会政治、经济变革的结果，但工业革命的技术推动不可或缺，如：轮转印刷机的发明、交通的便利、邮政的兴起。它们与政治、经济扭合在一起，导致了报刊业的脱胎换骨。 第二次变革：电报、电话的发明。19世纪电报、电话的发明，使得报刊业的时效有了极大的提高，而且导致了新闻通讯社的诞生。传递消息告别了马车、飞鸽的时代，一根电线连接大洋两岸。包括新闻写作上倒金字塔结构也是由于战争中电报线路极为珍贵才产生的。 第三次变革：广播、电视的发明。20世纪20年代起，广播、电视陆续发明，它们对报刊业的威胁超过以往。正是在激烈的竞争中，报刊业建立起了深度报道、解释性报道和分析性新闻；形成了完整的报道理念和操作规范；产生了那些著名的新闻周刊、专业期刊。 因此，我们说，没有技术的推动，就 没有报刊业的一次次凤凰涅?；没有技 术的推动，就没有诸多报人、办刊人、发行人惊心动魄的人生故事。 新媒体技术的核心传媒是互联网。 互联网优势表现在： 1．数据通信正逐步取代语音通信。通信和网络技术向宽带、移动和融合方向发展，数据通信正逐步取代语音通信成为通信领域的主流。随着产业技术进步和网络运营商竞争程度的加剧，网络接入的软硬件环境在不断优化，网络接入和用户终端产品的价格不断下降，使用户的上网门槛不断降低。 2．具有高黏性和高传播性。一旦用户接触互联网之后，流失率极低；另一方面，互联网上的网络游戏、即时通信、博客、论坛、交友等应用具有极强的互动功能，这些功能会推动相关应用的传播，这种传播既包括向网民的传播，也包括向非网民的传播，而向非网民的传播将推动网民规模的扩张。 3．网民规模扩张与网络价值同步。网民规模的扩张推动网络价值的提升，而网络价值的提升又进一步增强其扩张能力。 二、与新媒体的融合是拓展新发展和生存空间的需要 新媒体技术对于报刊业具有双重含义：一是我们可以将新的电子媒介视为大众媒介的新成员，而非取代现有的媒介：二是必须认识到数字化及整合可能带来的许多革命性后果。 以技术的进步为依据，互联网深刻地改变了现实世界的传播结构和传媒关系。因此，作为传统报刊必须适应这种发展特点，面对新媒体的冲击和挑战，不是抵触或消极应对，而是应该积极与新媒介融合，寻求多维发展空间。 新媒体、老媒体，在很长一段时间之内会成为大家的争论话题，但这不是你强我弱的话题，而是融合。就像AOL和时代华纳。他们之间产生的不是博弈，而是一种合作的方式，是方法上的个案。但是媒体融合是一种趋势。 传统的报纸媒体办网站，对传统的 纸媒体是一个很好的补充，就是说将它 原来仅仅通过纸媒体给受众这样的一个 层次．扩展到了能够影响到除了原来纸 媒体的受众以外，还有其他的更多受众， 这个价值更大。现在有些报纸媒体和期 刊报纸办了很多这样的网站，但70％仅仅是报纸内容的电子化，报纸内容的网络化，而没有其他的更新。 在创新的时候，一定要以加强自己的传播能力为目的，这个传播能力不仅仅是技术上的，还包括自己作为媒体的推广能力，首先把自己的品牌传播出去。其次是怎样以更丰富的方式，把自己的内容。自己媒体本身的内容转播出去。再有．如何整合资源，包括人力资源、社会资源，都整合起来。这都是传播，传播不仅仅是技术手段上的传播。 三、构筑传媒的一体化是新老媒体融合的最高境界 我们对报刊业应对新媒体技术挑战的重要性有着充分的认识，但措施上还在探索当中。目前，报刊业与新媒体技术的接轨表现在数字化的改造上，首当其冲的是电子版的出现。实事求是地讲，电子版只