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品牌进入次序优势经济解释摘要：作者利用品牌经济学理论和其“选择成本范式”的分析框架研究品牌进入次序的优势及其产生的原因。通过对一个简单模型的分析表明，“趋利避害”的消费者的选择行为将给第一个进入市场的品牌以持久的优势，原因在于该品牌降低了消费者选择行为的局限条件一选择成本，而后进入市场的品牌，由于转换成本的存在，将使其选择成本高于先进入市场的品牌，从而使其处于劣势的地位，因此后进入市场品牌的品类模仿成功的可能性大大降低。 关键词：品牌经济学；进入次序优势；品类创新；品类模仿；选择成本；转换成本 作者简介：刘华军(1979－)，男，山东广饶人，山东大学经济学院博士研究生，品牌经济研究中心成员，主要从事品牌经济学研究。 中图分类号：F713.50　文献标识码：A　文章编号：1006－1096(2007)04－0113－04　收稿日期：2007－03－13 通过大量的事实观察，我们可以看到，第一个进入市场的品牌享有后进入市场的品牌所无法享有的“进入次序优势”，即较高的销售价格和较大的销售量并存。同时，后进入品牌通过增加产品的功能也不会改变先进入市场品牌的进入次序优势，原因何在? 本文把“转换成本”引入到品牌经济学(刘华军，2006)“选择成本分析范式”的框架内，通过一个简单模型分析表明，“趋利避害”的消费者的选择行为将给第一个进入市场的品牌以持久的优势，原因在于该品牌降低了消费者选择行为的局限条件一选择成本，而后进入市场的品牌，由于存在转换成本，将使其选择成本高于先进入市场的品牌，从而使其处于劣势的地位，因此后进入市场品牌的品类模仿也由于转换成本的存在而使其成功的可能性大大降低。品类模仿的成功将主要依赖于先进入市场的品牌的自身失误，使其选择成本大于后进入市场的品牌，因此品牌品类模仿者在市场中处于被动，而只有通过开创一个新的品类而不是进行品类模仿才能创造新的更大的需求而获得市场中的优势。先进入市场的品牌由于品牌进入次序优势而形成了品牌壁垒，克服品牌壁垒的品牌策略不是品类模仿，而是品类的创新，即开创新的品类，这也是我国这样一个品牌后进国家面对具有大量强势品牌国家品牌壁垒的正确的品牌竞争思路。 一、定义、假设及变量之间的关系 (一)定义 1．选择成本(Choice Cost)：用符号Cc表示，是指通过交易费用(主要是信息搜集费用，或搜寻成本)，消费者获取一组品牌信息之后，最终做出选择一个品牌过程中所花费的成本。这个成本主要是消费者在最终做出选择决策阶段权衡、比较等等工作所花费的成本。不论是在新古典经济学那里，还是在科斯的交易费用理论那里，均没有考虑这个阶段消费者所花费的成本，而这个成本的存在，即选择成本恰恰是品牌经济学的核心范畴。 2、转换成本(switching Cost)：用符号Cs表示，即消费者从已购买的品牌转向新的或其他品牌时所发生的费用或成本(Kelemperer，1995)。在现实生活中，转换成本存在的例子很多，如Kim等人(2003)研究了银行业转换成本，Burnham等人(2003)研究了电信业的转换成本，SchlesingerSchulenburg(1991)研究了保险业的转换成本。 3、品牌(Brand)：品牌经济学中所谓的品牌指的是与目标顾客达成长期利益均衡，从而降低其选择成本的排他性品类符号。此处的品牌概念与传统的经济学中的品牌概念大不相同，传统的经济学中的品牌多指“牌子”或“商标”(trade-mark)，是法律意义上的符号，而品牌经济学的品牌概念则是将商标与消费者的需求紧密联系在一起的品类符号。 4、品类(Category)：是目标顾客选择商品的某个单一利益点。品牌经济学认为，人们在选择商品时，都有一个目标或“注意力焦点”，此即单一利益点。如果某个商标成为了某个单一利益点，即品类的代言人，则该商标就成为品牌。在消费者单一利益点一定的条件下，理性的消费者将根据“选择成本最小化”原则进行选择。 5、品牌品类度(Brand Category Degree)：用符号b来表示，是指消费者在心理上，将某个现实的品牌当作某个品类的心理认知程度，即某品牌代表某个单一利益点或品类的程度。b∈[0，1]，即品牌品类度介于0和1之间，品牌越接近某个品类则6值越大，反之则越小。极端的情况是b=0和b=1，前者表示该品牌不代表任何品类后者表示该品牌是某个单一品类的代言。 6、品牌策略(Brand Strategy)：用符号来表示，指企业在品牌建设过程中所采取的各项对策。品牌经济学将品牌策略细分为技术策略、资本策略、营销策略、团队策略等的集合，即s=｛s1，s2，s3，s4}，一般用0表示策略错误，1表示策略正确，因此任一策略si∈[0，1]，即品牌策略的精确度