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国内消费者对保险代理人信任影响因素实证探究摘要：长期以来，国内保险代理人不断发生各种不诚信行为，导致了消费者对整个保险代理人群体的不信任。怎样重建消费者对保险代理人的信任，成为当前关注的焦点。通过对国内四个城市(上海、北京、广州和重庆)548份问卷调查的数据分析，得到如下结论：第一，消费者的保险知识和代理人讨人喜欢的能力对消费者信任代理人没有显著的影响；第二，良好交易经历对消费者信任代理人的影响力最大，其次分别是代理人的专业业务能力和机会主义意图；第三，保险公司信誉对消费者信任代理人有着重要影响；第四，消费者信任倾向的影响力并不像在其他行业实证研究中那么大。 关键词：消费者对保险代理人信任；前因性研究；影响因素；实证研究 作者简介：陆卫平(1980－)，男，江苏南通人，上海财经大学国际工商管理学院营销学博士研究生，主要研究方向为消费者行为、关系营销。晁钢令(1951－)，男，山东定陶人，上海财经大学国际工商管理学院教授，博士生导师，上海财经大学现代营销研究中心主任。 中图分类号：F840.0　文献标识码：A　文章编号：1006－1096(2007)04－0140－03　收稿日期：2007－03－13 自从1992年上海友邦保险公司引入保险代理人制度以来，代理人销售模式就以其本身具有的低成本、高效益特征而成为寿险销售的主要渠道。然而，代理人制度在取得巨大经济效益的同时，其运行模式也出现了许多问题。其中，一个最为致命的问题是：长期以来部分代理人不断发生各种不诚信行为，导致了消费者对整个保险代理人群体的不信任。据最新的调查显示：无良代理人成为保险销售的最大障碍，46％的人因为怀疑代理人的解说内容而不敢轻易购买代理人推荐的保单。这说明保险代理人的诚信缺失问题已经越来越造成国内消费者对保险的“排斥心理”和“等待心理”，阻碍保险业持续、健康、稳定的发展。 因此，需要深入研究保险代理人怎样重建消费者对其的信任，具体说就是要理解哪些因素会影响消费者对代理人的信任建立。国内关于这方面深入细致的研究不多，尤其缺乏实证研究。本文正是为了弥补这一缺陷，基于消费者视角，用实证研究的方法，深入分析影响国内消费者对保险代理人信任建立的因素，从而给出一些有价值的结论来指导实践。 一、相关文献回顾与总结 保险代理人作为一种为保险公司销售保单的人员，其角色类似于一般企业的销售人员，只是存在一定的法律意义上的差别。这种法律意义上的差别并不影响消费者视他们为保险公司销售人员的看法。因此，基于消费者视角，我们依旧可以借鉴有关“消费者对销售人员信任”的研究成果作为我们这里研究的基础。 20世纪90年代以来，“消费者对销售人员信任”的研究主要集中在“前因性研究”和“机制性研究”(Ali，Birley，1998)，其中“前因性研究”就是探索了有哪些具体因素会影响消费者对销售人员的信任。表1中，我们对这方面的研究文献进行了总结，可以归纳为7个主要的影响因素：销售人员的机会主义意图、销售人员的专业业务能力、销售人员讨人喜欢的能力、销售人员企业的信誉、消费者的信任倾向、消费者拥有的产品知识和双方的交易经历。 二、保险代理人信任影响因素的调查方法 本研究分为访谈、试调研和正式的问卷调查三部分。访谈部分主要是对消费者进行3次小组访谈，结合国内外已有的相关研究文献，来分析各个变量所涉及到的具体测量题项。然后将定性访谈的结果形成问卷，采用简单随机抽样，发放220份问卷进行试调研，根据试调研的结果对测量题项及其表述进行修正，形成最终问卷。 最终的问卷中各变量的测量题项如下：“消费者对保险代理人的信任”采用“可靠性”、“履行承诺”、“值得信赖”、“坦率”等7个题项进行测量；“代理人机会主义意图”采用“故意误导”、“只追求自己佣金”、“利用消费者”、“推销意图值得怀疑”、“完成销售任务”等5个题项进行测量；“代理人专业业务能力”采用“经验丰富”、“保险知识丰富”、“解决问题能力”、“了解保险市场”等4个题项进行测量；“讨人喜欢的能力”采用“有亲切感”、“交流愉悦”、“有幽默感”等3个题项进行测量；“保险公司信誉”采用“公司很有实力”、“公司有好的市场口碑”、“公司值得信赖”、“公司诚实的公众形象”等4个题项进行测量；“消费者信任倾向”采用“相信他人会讲实情”、“相信他人言行一致”、“相信他人值得信赖”、“认为应该互相信任”等4个题项进行测量；“消费者保险知识”采用“具体分析了保单条款”、“比较了不同公司的险种”、“对保险原理有所了解”等3个题项进行测量；“良好交易经历”采用“先前他推荐的保单很合算”、“这个代理人对我确实不错”等2个题项进行测量。上述所有的题项均采用李克特7分量制(完全同意=7，完全不同意=1)。 最