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基于产业集群可持续发展区域品牌效应探究摘要：作者从区域品牌内涵的科学界定出发，通过对区域品牌特性的把握，阐述区域品牌在产业集群发展中的作用，并着重研究了区域品牌在当前我国产业集群转型升级中的积极效应，以期为地方政府的区域经济决策提供依据。 关键词：产业集群；升级；区域品牌；效应 作者简介：梁文玲(1965－)，女，山东荣城人，山东大学威海分校商学院副院长、教授、硕士生导师，主要从事战略管理、营销管理研究。 中图分类号：F713.50　文献标识码：A　文章编号：1006－1096(2007)03－0114－04　收稿日期：2007－01－06 产业集群是指在某一特定领域中大量产业联系密切的企业以及相关支撑机构在空间上集聚，并形成强劲、持续竞争优势的经济现象(迈克尔2004)。改革开放以来，我国许多地区特别是经济发达的珠三角、江浙等地，已陆续形成了一大批产业集中度高、生产规模大、市场份额高、配套较完善的产业集群，作为一种介于企业与市场之间的中间产业组织形态，产业集群的发展对区域经济的推动作用有目共睹，通过发展集群提升区域产业竞争力的思路在为部分国内外地区的成功实践印证后更成为各地方政府的积极选择。然而，我们也看到，在当前产业集群的发展中，仍存在许多亟待解决的问题，如集群粗放经营、产品结构老化、创新不足、品牌缺失、低水平重复竞争等，这些问题已制约着集群的可持续发展，甚至已出现局部的“区域问题”。为此，各地积极寻求产业集群的提升路径，正是在此背景下，建设区域品牌被视作完善产业集群的有效途径而备受重视。但在实践中，由于政府和企业对区域品牌的内涵、作用机制、区域品牌的建设主体、创建与管理等问题还缺乏深入研究，因而，作为一种战略性活动，笔者认为，目前政府和企业对区域品牌还仅仅停留在认知的初级阶段，而对上述问题的清晰把握无疑是有效发挥区域品牌在产业集群发展中作用的必要前提，本文正是基于这一认识来剖析区域品牌在产业集群发展与升级中的效应，以期为地方政府的区域经济决策提供依据。 一、区域品牌：内涵及其特性 品牌原本是一个企业层次的营销学概念，作为产品整体概念中的形式层的含义之一，品牌是用来识别一个或一组销售者的产品和服务以使之与竞争者区别开来的名称、符号、设计或它们的组合(吴健安，2004)。从市场营销的角度看，品牌的本质是销售者向购买者长期提供的一组特定的产品特征、利益和服务。在企业的市场营销活动中，品牌的价值在于：帮助购买者辨识选购产品、维护购买者权益，知名品牌还有利于企业扩大产品组合，提高企业与供应商和经销商讨价还价能力，总之，企业／产品品牌本身就是一个竞争要素，而知名品牌则是竞争结果的体现之一，又是动态竞争的重要武器。 与企业／产品品牌不同，区域品牌是指某个行政或地理区域内某一优势产业经过长期努力而形成或创建的为该产业企业所共同拥有的在产业市场具有较高市场份额和影响力的知名品牌，其总体表现形式通常为区域名称+优势产业(或产品)名称，其具体表现形式有两种，即集体商标和地理标志。集体商标是指以团体、协会或者其他组织名义注册，供该组织成员在商事活动中使用，以表明使用者在该组织中的成员资格的标志。地理标志是用于商品上的一种具有特殊地理来源并拥有因该来源地点而获得的品质或声誉的标记。需要说明的是，本文所指的区域品牌不同于“区域性品牌”，后者是一个与全国性品牌或国际性品牌对应的概念，它要描述的是企业／产品品牌影响的地域范围，或说明企业／产品品牌传播及被市场接受的范围。 可见，区域品牌仍然要传递产品的基本属性，代表该产品能够满足的用户利益诉求，为特定用户提供差异化价值，同时它也代表着生产者为用户提供的质量承诺和信誉保证，上述品牌属性与企业／产品品牌是相同的。除此之外，区域品牌还有以下重要属性： 1．公共产品特性。企业／产品品牌是由该品牌企业自我创造并拥有的，在所有权上具有排他性(特许经营情况除外)。而由区域品牌的内涵所知，区域品牌并非为一个企业所有，而是区域产业内多家企业共同拥有，集体受益，是产业集群的共同资产，具有典型的公共产品特性。 2．管理主体非惟一性。企业／产品品牌的管理主体是创造并拥有品牌的企业，保护自有品牌、使品牌资产不断增值是每个企业营销管理的重要内容。与企业／产品品牌不同，区域品牌是多个企业共同拥有的无形资产，但因其为区域产业共同拥有，其管理主体除了区域产业中的各个企业，还有地方政府、行业协会等中间组织。成功的产业集群与区域品牌管理实践表明，地方政府在区域品牌建设中的作用可替代性很低，因为政府在公共政策资源供给、知识产权保护、区域营销等方面的作用是其他组织无法替代的，而行业协会在强化内部自律、实现有序竞争、协调成员利益等方面的作用亦是无法替代的。 3．准统一品牌特性。统一