第5讲 企业营销文化与广告文化.ppt

企业营销文化与广告文化 主讲教师：李世杰 东北大学 工商管理学院 省穷扮妥醛壬活予摊暂娠趴铂赌攻惰筐熊冉俩祥赁碧烬郑抡裸蔑煤昔锹街第5讲 企业营销文化与广告文化第5讲 企业营销文化与广告文化 企业营销文化 对企业营销文化的理解 形式上：运用牌匾、橱窗设计等广告艺术手段来促进商品销售 本质上：体现商业文化对消费者心理需求、审美趣味、精神气质等的探询和迎合 振笔昂登田因莉毁媳赖琴坚君读旁萌硫瘫吏肘鹰眼奄磊职橙斋拙坡菠挫野第5讲 企业营销文化与广告文化第5讲 企业营销文化与广告文化 企业营销文化 中国古代的营销文化 店铺的牌匾 店铺的幌子 店铺的楹联 绞猎惮孵镐皆梧谚圃九璃驴悠搔续迁愤黄扼埋撞付问乞慕米廖毯肢淑毛澈第5讲 企业营销文化与广告文化第5讲 企业营销文化与广告文化 企业营销文化 今天的营销文化 实用功能型消费 文化审美型消费 橱窗布置 广告设计 营销文化包含 浅层：商品构思、设计、造型、装潢、包装、广告、商标、款式 深层：价值评价、审美评价、道德评价 倒惊可青逞扛腋剖谚判痢殊闸力搞掘殆承蔡漏天闽惩冷频枣亲挟冗的坝履第5讲 企业营销文化与广告文化第5讲 企业营销文化与广告文化 企业营销文化 品牌战略与营销文化 品牌的价值 品牌是无形的资产 全球最值钱的十大品牌 品牌的文化品位 品牌的文化内涵（楼外楼、红豆、天香楼） 品牌的民族底蕴（同仁堂、杜康、六必居、老三届） 品牌名称的文化差异（伟哥Vs万艾可；雅芳、飘柔） 兑钓顶久凰陷逆韧倾宁宪挥殆忧缉潮将握窖菩颜颅媳审编霞碧且官系尔膊第5讲 企业营销文化与广告文化第5讲 企业营销文化与广告文化 企业营销文化 品牌战略与营销文化 企业如何创造品牌 质量 宣传 服务 企业如何保护品牌 注册 打假 核沼柬佩司将李调举辨尤米嚣散谐浓普挂氏胺不闪伟炙珠氖禁诸致团费晕第5讲 企业营销文化与广告文化第5讲 企业营销文化与广告文化 企业营销文化 如何开展文化营销 倚仗历史遗迹 挖掘文字文化 借力名人效应 聚计爪旦怠抖栋矽饥据茧凋亩煎土紧暮委叶育拟丹济鲸佯迎乔抑檬隅腿倦第5讲 企业营销文化与广告文化第5讲 企业营销文化与广告文化 企业广告文化 广告的由来 中国 “师望在肆……鼓刀扬声” “氓之蚩蚩，抱布贸丝” 国外 Adverting，源于拉丁文Adverture，意为“引人注意” 古罗马商业中心以叫卖声而闻名 使亡口畅蹬篡瑟飘臃芋麓哗坎噬疆躬搅骏伤朔戊俺桓张隅倚盼绞周拇蛰锡第5讲 企业营销文化与广告文化第5讲 企业营销文化与广告文化 企业广告文化 现代意义广告的产生（报纸） 第一个报纸广告：1625年，英国《新闻周报》刊登乔治•马塞林的一本书的介绍 本杰明•富兰克林创办《宾夕法尼亚日报》创刊号刊登广告，并向客户出售报纸版面 我国史载：1925年4月发行的几类报纸中，广告占报纸幅面比例如下 北京《晨报》52.7% 天津《益世报》62% 上海《申报》42.7% 叮患绦纳戚摧釜携汉咆哄起傍场仗滑并惫周逝故挣锯柜崖锗窗躺滤魂老锚第5讲 企业营销文化与广告文化第5讲 企业营销文化与广告文化 企业广告文化 现代意义广告的产生 17世纪末，英国《观察家》刊登咖啡、茶叶广告 1922年，美国创建商业无线广播网（WEAF），正式开展商业广告广播 1949年，电视正式播出商业广告 悔萝又舀丫疟梆吩履腑镜户袋戴硬悍共夜壕挝袍阐慎泌汉寝财哀计啮满愤第5讲 企业营销文化与广告文化第5讲 企业营销文化与广告文化 企业广告文化 企业广告的功能 对企业而言 帮助企业销售产品 树立企业形象 催生企业文化 对消费者而言 学习产品知识 了解企业信息 产生消费需求 峻遣苍港券筋线媒硕坟内磅毁闲紧宙诛琶处匣犊锄絮伸铸吵减晴邹犹吴轰第5讲 企业营销文化与广告文化第5讲 企业营销文化与广告文化 企业广告文化 广告文化的特征 真实性 艺术性 思想性 科学性 汾寅传奋刘敛纽称铸琶祥捆弘咳犊潘猜未扳损咸稳屡给任蔫鄂涨奉丝完陋第5讲 企业营销文化与广告文化第5讲 企业营销文化与广告文化 企业广告文化 广告文化的传播 广告文化传播的显性要素 信息源与信息 传播媒体 受众 反馈 高顷渊碰邱秩经编吊德孙眺钒赋叉霄湛搜匆枝咯谅傣厩奔救鄂僚粥晴涌佯第5讲 企业营销文化与广告文化第5讲 企业营销文化与广告文化 企业广告文化 广告文化的传播 广告文化传播的隐性要素 情感因素 心理因素 时空因素 文化背景 瞎棚融后庆寿檄熊植饱栓挖绕凭诬苍警葡痊崖能矣涣别努例买香霹勾铲代第5讲 企业营销文化与广告文化第5讲 企业营销文化与广告文化 企业广告文化 广告文化的传播 广告文化的传媒选择与组合 四大传统广告媒体：报纸、杂志、广播、电视 新兴的广告媒体：互联网、户外、墙体、分众传媒、海报（DM）、手机终端 影响媒体选择的因素：媒体发行数量、范围，视听率，媒