杰信品牌战略观——定位理论可能是中国品牌的祸水.docVIP

定位理论可能是中国品牌的祸水 上海杰信咨询有限公司，始于1997年。中国顶尖咨询公司。在品牌咨询领域，杰信居于翘楚地位，被誉为“中国品牌的领袖级外脑”。杰信自己原创的品牌诊断工具、核心价值推导技术、核心价值统帅模型、多品牌与品牌延伸分析工具、品牌资产管理模型确保企业在快速提升销售的同时打造强势品牌。许多国际顶尖的咨询公司都大量应用杰信分析工具，杰信的原创理论和模型已成为业界标准。?里斯在中国不停布道，虽然他老人家并没有赤裸裸的陈词，但明眼人一看就知道，核心的东西还是他赖以扬名立万的定位理论。这就像一根导火线，专业点说就是品牌联想（定位理论是品牌，而艾?里斯就是缔造这个品牌的企业家，这就是品牌识别中的企业家识别），这就如同看到微软就想到比尔盖茨，看到娃哈哈想到宗庆后，看到“艳照门”，甚至仅仅看到“XX门”三个字，就不由得想到陈冠希。 于是，盲目崇拜者又开始出来妄下结论，说所有优秀的企业，都是因为契合于定位理论而成功的，而绝大多数的商战败局，都是因为违背了定位法则。且不论他说的有没有道理，光这个口气就像极了当年华国锋爷爷搞的“两个凡是”，当谴责声纷至时却又委屈的说是两个秀才写的。 我完全没有否定定位理论的意思，只是奉劝一些仁兄不要因为盲目崇拜而陷入教条。理想状态下，理论是为了解释现象并指导实践而存在的，教条和理论最大的区别就在于：它不屑于解释现象，而总是驱使人们去改变现象以适应教条。搞理论搞研究的最高境界就是能清晰的向世人解释现象，然而几乎任何一个理论的出现都能找到支撑它的现象，但没有谁傻到对所有理论都顶礼膜拜。 但有些人就是有些矫枉过正，轻率的断言，中国的本土品牌要想取得成功，也必须像西方品牌那样，严格遵守定位法则，一个品牌旗下只能有一种或一小类产品，生产新产品，就一定要推出新品牌，否则会令“消费者的想法失去焦点”，对品牌的认识发生模糊，最终失败。 无论是唯物主义还是唯心主义，最终都认同了辩证的思想，所以对于定位理论，我们是否也应该持辩证的观点来对待。 定位理论孕育于西方成熟的市场经济下，研究的企业也大多是让人仰视的行业老大哥，本土品牌基本上没有百年的雄厚“家底”，缺乏足够的宣传推广资金，能够同时在市场上轻松地支撑起多个品牌。如果真的为了定位而定位，硬要规定每个新产品都必须推出一个新品牌，多品牌占领市场的话，很可能新产品在消费者还没来得及认识它的时候就已经力竭而亡。 中国的市场还远没有象西方那样，竞争激烈，高度细分，并且每个细分市场都拥有统治实力的霸主，新产品的定位只能在夹缝中求生存，同时品牌延伸的风险极大，很容易被霸主击溃。机械教条的看待定位理论，会让很多本土品牌丧失发展的良好机遇，等到被别人击败时又去谴责艾?里斯与特劳特，他们才是真冤呀！ 品牌通过适当调整原有定位，向更广阔，更有利的舞台延伸完全是可行的，并一定会造成所谓的“印象模糊”。总体而言，品牌延伸要遵循以下九大铁律： 1、品牌核心价值和联想包容延伸产品；2、品牌有强大的资产——较高的品牌知名度、可信赖感和品牌威望；3、新老产品之间有较高的关联度——关联度高则延伸成功的概率高；4、行业与产品特点——驱动力具有普遍适用性则可以延伸；5、财力弱且品牌推广能力差的企业迎尽量考虑品牌延伸；6、市场容量较小的市场环境下，应该尽量多地采用品牌延伸策略；7、竞争者的品牌策略——主要竞争对手的品牌延伸可以中和己方的风险；8、企业发展新产品的目的——延伸产品不是战略性产品可大胆延伸；9、延伸产品的竞争态势——假如市场竞争不激烈，有助于品牌延伸的成功。 可见，所谓的定位并不是一成不变，而是一定是根据市场、消费发展趋势而不断调整，及时把握时机，延伸品牌，该出手时就出手。大师的定位理论，需要以发展的眼光，辨证的吸收其内在的精髓。 本案例来源于：/ 1 地址：上海市浦东临沂北路150号滨江国际东南华庭1幢2902A-C室 邮编：200127 电话：86-21 传真：86-218162 E-mail joison@ 网址：