零售学屈臣氏商品陈列改进评效报告.docVIP

特许经营学院特许经营管理零售学报告 课题名称： 屈臣氏商品陈列及其改进坪效研究 日期：2013年12月31日 商品陈列 1.商品陈列的普遍技巧：技巧一：端架陈列法，所谓端架是指双面的中央陈列架的两头，是顾客通过流量最大，往返频率最高的地方。端架一般用来陈列要推荐给顾客的新商品，以及利润高的商品。端架陈列的商品如果是组合商品比单件商品更有吸引力，因此端架陈列应以组合式、关联性强的商品为主。技巧二：集中陈列法，集中陈列法是零售店商品陈列中最常用和使用范围最广的方法。它是把同一种商品集中陈列于一个地方，这种方法最适合周转快的商品。技巧三，随机陈列法，是为了给顾客一种“特卖品即为便宜品”的印象，而在确定的货架上将商品随机堆积的方法。采用随机陈列法所使用的陈列用具，一般是一种圆形或四角形的网状筐，另外还要带有表示特价销售的牌子。随机陈列的网筐的配置位置基本上与整齐陈列一样，但也可配置在中央陈列架的走道内，紧贴在其中一侧的货架旁，或者配置在卖场的某个冷落地带，以带动该处陈列商品的销售。这些陈列技巧均在屈臣氏的商品陈列中可以见到。 2.本次我们对比研究的对象分别为拱北迎宾南路屈臣氏与香洲区百货公司处的屈臣氏。下面为两店大体结构图（蓝色/加粗字体链接有其货架上细分商品陈列内容、红色/倾斜字体为屈臣氏自有品牌） 1.香洲区屈臣氏： 、、、、 、、  2.拱北屈臣氏：  二、对比分析 我们通过对香洲区与拱北区的两间屈臣氏的详细调研及对比，得出了以下分析： 1.香洲区屈臣氏与拱北区屈臣氏商品陈列的主要区别 （1）.香、拱两家店专柜部分不同：香、拱两家店的专柜位置都在进门的左右两侧靠墙分列，但是专柜的品牌摆放顺序不同（详见附录商品陈列平面图）。且香洲区的品牌专柜比拱北更要稠密一些。香洲区靠近入口的左手边专柜较多，而拱北区只有欧莱雅彩妆一个，且香洲区没有单独的欧莱雅专柜。 （2）香、拱两家前方货架格局排布不同：香洲区店铺前方采用四个端架从前向后依次摆放在中央，而拱北区则是两排中央货架，分别摆放。 （3）.拱北区屈臣氏将自有品牌的沐浴液放置在进门的第一个货架上，且有一个独立的柜台（位于欧莱雅旁边）来专门摆放售卖屈臣氏沐浴乳。而香洲区的屈臣氏沐浴液放置在中后区的堆头上。 （4）.口腔护理类如牙膏牙刷等，香洲区：与零食类摆放在一起；拱北区：与化妆棉，湿巾等一起摆放，且方向不同； （5）.拱北区的护肤产品占用了3排货架，所占货架较多，而香洲区的护肤产品比重较轻； （6）.堆头的不同：拱北区屈臣氏的堆头只有一个，且只出现了沐浴乳、面膜、唇膏、啫喱水、BB霜等化妆品。而香洲屈臣氏的推头为三个依次排开，推头上的商品不仅包括身体乳、沐浴乳、啫喱水、面膜、BB霜等，还包括了一部分的零食，如巧克力、饼干等（详见附录商品陈列平面图）。 （7）.拱北区屈臣氏将染发剂放置于洗发水前面的货架上。而香洲区屈臣氏则是先摆放洗发水货架，再摆放染发剂货架。 （8）..拱北区的面膜多于香洲区面膜，而且摆放在靠后的的货架上。拱北靠前摆放自有品牌面膜，推头摆放其他面膜，而香洲区屈臣氏自有品牌面膜摆放在靠后的推头，其他品牌面膜摆放在前方第四个端架。 （9）香洲区的屈臣氏有单独的货架来摆放屈臣氏蒸馏水，而拱北则没有，且香洲区的蒸馏水摆放在店的最后方。 （10）零食区香洲区屈臣氏摆放在相对靠前的位置，拱北则摆放在最后面。 2.导致香、拱两家店铺商品陈列不同的原因分析： （1）.拱北人流密集，比较繁华，人均消费能力高，对价格较贵的专柜产品可以接受并购买（如美宝莲，欧莱雅等）。而香洲区对于价格较贵的专柜产品比较敏感，因此香洲区将一些较为便宜但有一定知名度的品牌（如它的自有品牌OLIVE等）升级为专柜产品，在符合顾客消费能力的情况下，又可以利用专柜这一宣传手段来吸引顾客购买，也使得香洲区的品牌专柜比拱北更要稠密一些。 （2）. 通过对某些商品购买力的了解从而调整货品摆放的位置。拱北区的人流复杂且密集，拱北屈臣氏的门店又大于香洲区，知名度大于香洲区，因此顾客对屈臣氏的品牌认知度相对较高，所以自有品牌更多放置于前面，以此吸引顾客购买，且让他们有继续进店发现其它品牌商品的欲望； （3）.两店的店面设置也反映了商品陈列的安排。香洲区为两个出入口，且有一个侧口是通向隔壁的百货公司。所以在堆头的设计上，香洲区屈臣氏考虑了从侧门进店购买的现象，因此增加了百货公司侧口处的堆头数量。而拱北只有一个出入口，所以堆头设计放置在靠前位置。 （4）所属商圈的影响。香洲区更多的是以居民区为主，而拱北区人流密集，属于大商圈，所以对一些商品的需求水平也反映了它的摆放。例如居民区较多的香洲区屈臣氏相对于拱北来说对零食区的需求较多，因此香洲区的零食在堆头处也有摆放，且零食区也比拱北靠前。而