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角色与购买行为 ——角色概述与角色关联产品集 主讲： 卢雪珍 制作： 刘 颖 引言： 每个人都在社会或群体中占据一定的位置，围绕这一位置，社会对个体会有一定的要求或期待。当个体依照社会的期待去履行义务、行使权力时，就是在扮演一定的角色。在现实生活中，人们需要扮演各种各样的角色。 Get-together 角色简述： 角色是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式 注：虽然角色直接与社会的人相联系，而且必须由处于一定社会地位的人来承担，但它是建立在位置或地位的基础上。 对于特定的角色，不论由谁来承担，人们对其行为都有相同或类似的期待。 角色在处于一定地位的同时，又被赋予了一定的权利和义务 Get-together 以老师为例： 人们期待老师认真备课，按时到堂，不断改进教学内容、方法以提高教学质量；老师有权叫学生回答问题，有权给学生布置作业，同时也有义务批改作业和为同学解惑。 先赋角色和自致角色 先赋角色： 指那些不必经过角色扮演者的努力而先天因素决定或由社会所规定的角色，如由遗传所决定的性别角色，封建时代通过世袭继承所形成的皇帝、公爵、伯爵等角色。 自致角色 （获得性角色）： 指个体通过自己的主观努力而获得的社会角色，如通过自己的奋斗当上总经理、大学教授等。 角色集 在一定时间内，一个人扮演的各种角色的集合叫做角色集。 在现实生活中，一个人要扮演各种不同的角色。比如，在学校要扮演学生、篮球队队员、歌咏队队员，在家要扮演儿子或女儿的角色，走上工作岗位还要扮演很多其他角色。 社会对每一种角色都有与之相对应的一系列要求与期待。 虽然承担某一具体角色的所有人都被期待展现某种行为，但每个人实现这些期待的方式却各不相同。 角色差距 期望角色与实践差距之间的差距被称为角色差距。 适度的角色差距是允许的，但这种差距不能太大。太大的角色差距以为这角色扮演的不称职，社会或群体的惩罚也就不可避免。 角色在很多方面影响消费者的行为。社会或群体对人们在扮演特定角色的过程中应该穿什么衣服、开什么车、从事什么样的活动均有要求和期待。 因此，研究角色及其影响对营销师很有价值的 角色关联产品 角色关联产品是承担某一角色所需要的一系列产品。 这些产品或者有助于角色扮演，或者具有重要的象征意义。 角色关联产品规定了哪些产品适合某一角色，哪些产品不适合某一角色。营销者的主要任务就是确保其产品能满足目标角色的实用和象征性需要，从而使人们认为其产品适用于该角色。 大嘴猴——可爱 耐克——运动 香奈儿——冷艳 ONLY——轻熟 哥弟——理性 Thanks! * *