第九讲传播效果试卷.ppt

1974年，卡茨的“使用与满足”模式 具有社会和心理根源的 需求，它们引起 对大众媒介或其他信源的期望，导致 媒介披露的不同形式 最后导致需求的满足 以及其他(往往是非有意的)结果 对使用与满足理论的评价： （1）“使用与满足”研究使传播学者的关注点从传播者向受众的主动传播转移到受众对大众媒介的主动使用上来，开创了传播研究的新阶段。正如施拉姆说，使用与满足研究还远远不是一种理论，但指明了形成理论可能采取的某些方向。 （2）研究者们深入探讨了受众使用大众媒介的各种心理动机，对于了解受众的根本需求非常有帮助。但是，研究者们对受众所受到的更广泛社会影响缺乏充分的考察。 （3）此外，仅仅强调受众的能动作用而忽略媒介的生产过程不能完整解释整个传播过程。受众对大众媒体的压力是有限的，他们的选择只能是在媒体提供的范围内进行选择。 3、创新与扩散理论 1962年，罗杰斯和休梅克：《创新的传播》 创新：一种被采纳者认为是新颖的观念、行为方式或事物。 五方面性质： 相对优越性、兼容性、复杂性、可试验性、可观察性 “一般而言，被认为有较高的相对优越性、兼容性、可试验性、可观察性以及更少复杂性的创新能更快被人们采用。” 扩散：对创新的信息进行传播的一种特殊传播形式。 个人接受者的五个阶段：获知、说服、决定、实施、确认 整体的扩散阶段：S型曲线 大众传播 革新者 初期 采用者 落伍者 前期 追随者 后期 追随者 关于传播效果的探讨： ①大众传播在个人的获知阶段较为重要，而人际传播的影响力在劝服阶段更为突出。 ②大众传播对于初期采用者比晚期采用者更为重要。 ③大众传播和人际传播的结合是新事物的传播和说服人们采用它们的最有效途径。 4、议程设置理论 1968年，麦库姆斯和肖：查普尔希尔调查 1972年，麦库姆斯和肖：夏洛特调查 1982年，埃因格：电视新闻节目实验 大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。 大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。 5、教养理论（涵化理论） 格伯纳等：12年间美国电视剧暴力镜头的研究 暴力和犯罪在电视上呈现过多，电视观众得到了夸张的危险感和不安全感，倾向于认为这是一个“不安全和罪恶的世界”。 ①电视观众认识的现实接近于电视媒介呈现的现实，而非真正的现实 。 ②接触媒介越多的人越明显 。 ③主流化：收看电视多的人的观念会趋同，不管性别年龄教育程度如何，他们形成了社会的主流观念 。 ④共鸣：人们在电视中看到的场景同现实生活中遇到的场景有重合时，会大大提高教养的程度 。 6、暴力内容对行为的效果 1972年，医务总监报告 “在看电视暴力和侵犯行为之间存在着初步的以及暂时的因果关系；这种因果关系只在某些儿童，那些具有暴力倾向的儿童身上起作用；这种因果关系只在某些环境下才起作用。” 看电视暴力 9岁儿童 看电视暴力 侵犯行为 侵犯行为 19岁青少年 0。5 0。31 0。1 0。21 0。38 0。5 7、知识沟假说 1970年，蒂奇纳、多诺霍、奥里恩：《大众传播流动和知识差距的扩大》 “随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势。” 社会经济地位高的人群 社会经济地位低的人群 知识 时间 1972年，库克等：《重游芝麻街》 ①对于经常收看此节目的人来说，知识沟可能会缩小。 ②家长的文化程度越高，家庭收看此节目的次数就越多。 ③在不同经济收入或文化层次的群体之间，试图以《芝麻街》缩小知识沟极为困难。 关于传播效果的探讨 ①大众传播会影响社会群体的知识差距。 ②大众传播可能使得所有人的知识水平提高。 ③但是不同群体的提高水平是不一样的，而社会的知识沟有增大的趋势。 （4）强大效果论 20世纪80年代后 强大效果论重新强调大众传播有巨大的效果，但是与枪弹论不同，强大效果论强调的效果不是简单的、直接的，而是复杂的、间接的；不是短期的、立竿见影的，而是长期的、潜移默化的；不是微观的、个体的，而是宏观的、社会的。 代表性研究： 1、诺纽曼：沉默的螺旋理论 1973《重归大众传播的强力观》 大众传播所鼓吹的观点被人们认为是主流观点，于是持异见的人避免发表自己的意见，人际支持也随之减弱，最终“把一种意见确立为主要的意见。” 大众传播的三个特质是累积性、普遍性和共鸣性，三者综合，对民意产生了巨大的效果。 大众传媒表达出来的主流意见 对于异常意见的人际支持 2、第三者效果 1983年，戴维森提出 第三者假设认为，人们倾向于夸大大众媒介消息对其