基于系统论视角产品属性系统探究.docVIP

基于系统论视角产品属性系统探究摘要:文章从系统论的视角分析了产品属性系统的构成和特征,据此提出了如何使产品属性系统在激烈的市场竞争中充满活力的几点启示。 关键词:产品属性;系统论;特征;启示 由手段-目的理论可知,产品属性是顾客认知和区别产品不可缺少的关键要素,顾客正是通过拥有、使用或消费产品属性所表现出的使用价值来满足自身的需要的,正是因为如此,市场竞争也可以被看作是产品属性的竞争,考虑到一个产品往往是由多个属性所构成的,因此,从系统的观点研究产品不同属性之间的内在联系以及所表现出来的系统特征,有助于我们从一个全新的视角认识产品、丰富理论、指导企业实践。 一、产品属性系统的形成 产品之所以能够满足顾客的需要,关键是产品具有能够满足顾客需要的使用价值,而产品的使用价值又是由产品诸多属性的组合所决定的,如果按照产品属性的来源对其分类,可分为内部属性和外部属性两大类,其中内部属性是指通过企业设计、生产所形成的产品固有的属性,如产品的结构、性能、成分等,服务的方便、及时等;外部属性是指环境因素人为赋予给产品的属性,如价格、社会地位的象征、名牌、时尚等,两者的关系表现在:内部属性是实现外部属性的前提,外部属性是内部属性的拓展和丰富,两者构成了一个紧密相连的统一体。如果从系统论的视角审视这个统一体,它就是一个以产品属性为要素的系统,即产品属性系统。该系统与顾客、企业和环境之间的关系如图1所示。其中,顾客是产品属性系统存在的基础和作用的对象,即企业是根据顾客的需求信息设计和构建产品属性系统的,进而通过顾客的使用、消费实现产品属性系统的功能,满足顾客的需求,由此可见,产品属性系统始于顾客、终于顾客,它反映了产品属性系统与顾客需求之间的内在联系;企业是形成属性系统的手段和条件,它一方面根据顾客的需求和环境的要求,设计、形成产品属性系统,另一方面,通过媒介的传播使产品属性系统能够尽快地被顾客认识、促使顾客产生购买行为;环境是影响产品属性系统、注入外部属性的重要方面,它主要包括物质、经济、技术、政治/法律、社会/文化等内容,产品属性系统会直接或间接地受到来自复杂多变的环境的影响,并且通过与企业、环境、顾客之间不断地进行物质的、信息的、能量的交换得以存在和发展。 二、产品属性系统的特征分析 (一)动态的开放性 产品属性系统的动态开放性主要表现在:构成系统的属性随着外部的变化而在数量和性质上也会发生相应的变化,例如,随着人们生活水平的提高,个性化的需求的出现,人们购车不仅仅只是考虑价廉、代步,而且还会考虑小汽车的造型、色彩等个性化属性,即产品属性系统的内容会因人而异,动态变化,这种变化都是以物质形态为基础或条件的,它们的形成与实现都离不开与外界发生物质、能量与信息交换的,例如,汽车的可靠性、安全性、舒适性等各种属性在企业生产过程中的形成,以及通过购买者在使用过程中的实现都离不开物质、能量与信息的交换。正是这种交换才使产品属性系统能够存在并且充满活力与有序,最终在与外部尤其是顾客需求的互动中达到一种动态平衡。 (二)需求的层次性 第一层――基本属性层,由能够满足顾客对产品的基本需要的属性构成的。这类属性主要是由能够满足顾客核心利益的基本产品、期望产品的属性所组成的。此外,还有与这些属性相适应的基本价格水平等属性,这类属性是产品存在的基础、顾客共性的要求。 第二层――差异属性层,由能够满足顾客不同的、个性化要求的属性所构成的。主要体现在附加产品和潜在产品的属性上。这类产品属性决定了不同产品属性系统之间的差异性,同时,由于顾客的需求是动态变化的,因此,各种产品属性系统也是动态变化的。 第三层――惊喜属性层,指能够带给顾客一种全新的情感体验和高度满意感的意想不到的属性。这类属性与上面两个层次的属性相比,最大的特点是意外超值性,即它给予顾客的是他没有想到的但又是他所需要的、超出他期望的属性,正是这种属性使顾客能够产生高度的满意感。 上述3个层次之间的关系是:只有低一级的属性层满足了顾客需求之后,才能以此为基础实现高一级的属性层满足顾客的需求;而高一级的属性在一定的条件下也会转化为低一级的属性。 (三)整体的目的性 整体的目标性是指产品属性系统作为一个有机整体有其明确的目的,这个目的就是满足顾客和社会需要。从系统论的观点可知(魏宏森,1995),一个产品之所以能够区别于其他产品,主要是因为它们各自的属性系统都是作为一个整体性的东西而存在,有了这样的整体性,才有了产品之间的差异性,最终才有了五彩缤纷、千差万别的产品世界。但是,需要指出的是这样的整体性并不是属性之间的简单的叠加,而是属性之间的相互联系、相互作用的有机结合,其结果是使产品属性系统具有了不同于各个属性功能的新的功能