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英国客户期刊出版及其发展 　　在英国，期刊根据不同的终端阅读群体、经营模式、发行渠道和品牌延伸程度，大致可以分为消费者类期刊(consumer magazines)和B2B类期刊(business to business magazines)。此外，还有另外一种出版类型的期刊――客户期刊(customer magazines)。所谓客户期刊，从广义上来说，是指由代理出版商为品牌拥有者(通常为公司或机构)面向客户、雇员或会员而定期出版、发行的刊物。它是一种通过给读者提供其喜闻乐见的编辑内容而实现对读者沟通的卓有成效的营销方式，是一种为满足下列营销目的而“量身定做”的多功能媒体：为读者提供资讯和娱乐；正面宣传、推广品牌；通过加强读者对品牌的印象和忠诚度，以降低未来销售的成本并推动品牌销售。 　　 　　继互联网之后发展最为迅速的媒体 　　 　　在欧美等发达国家，客户期刊几乎遍及所有行业领域，其中包括B2B业务、面向消费者的业务及慈善机构等组织。市场营销人员认识到，他们常用的大众式的推介和“千篇一律”的信息传递方式并不能取得理想的效果，而转向“一对一”式的个性化推销。在某种程度上，客户期刊的发展恰好反映了这一新趋势，因为越来越多的客户期刊根据消费者不同的地理位置、生活阶段和生活方式，呈现出了细分和多样化的趋势。 　　从全球范围来看，目前全世界的客户期刊市场总量超过50亿欧元，其中欧洲和美国是客户期刊最成熟的市场，欧洲每年出版的客户期刊3200多种，收入超过10亿欧元，而美国每年出版的客户期刊有5万多种。澳大利亚、南非和亚洲的客户期刊出版业正在崛起，而捷克和巴西等许多国家也处在早期的发展阶段。 　　笔者在英国考察期间，曾向英国出版代理协会(Association of PublishingAgencies，简称APA)了解英国客户期刊出版的情况。据APA总监朱丽叶?赫奇逊(Julia Hutchison)女士介绍，英国的客户期刊出版从1995年以来取得了迅猛的增长，增幅高达224％，成为继互联网之后发展最为迅速的媒体。2005年，英国共出版客户期刊约900种，整个客户期刊出版业的产值(含客户期刊出版代理商的收入和其他制作、发行成本等)近6.8亿英镑，行业收入为3.85亿英镑。据著名的Mintel(明特尔)市场调查公司预测，英国客户期刊出版业将持续增长，行业收入2009年将超过5.31亿英镑。 　　 　　成功天键：品牌与内容的和谐统一 　　 　　据英国发行量稽核局(AuditBureau of Circulation，简称ABC)2004年6月公布的英国平均净发行量最大的前15名杂志中，有8种为客户杂志，其中《天空杂志》(Sky the Magazine，由John Brown Citrus出版公司代理出版)、《阿断达杂志》(Asda Magazine，由Publicis Blueprint出版公司代理出版)和《布斯保健美容》(Boots Healthand Beauty，由红木出版公司代理出版)占据着前三的位置。 　　客户期刊之所以能有效地与读者进行沟通，与读者密切相关的编辑内容是成功的关键。因为消费者面对的是不同于电力和广播等强迫性的媒体消费行为，读者虽然清楚地知道客户期刊也是商家的种营销手段，但调查显示，他们对这种“软销售”的接受程度却大为不同，他们认为杂志里的广告与他们的生活密切相关，因为“它们在索取的同时也在给予”，正如英国米沃布朗(MillwardBrown)媒体评估机构的执行副总裁布莱思?杰可布(Brian Jacobs)先生所说：在过去的几年里，通讯领域发生了巨大变革，媒体日益细分化，消费者的时间日渐紧张，对媒体的消费也越来越挑剔。因此，品牌的拥有者需要千方百计与目标消费者建立联系和对话，虽然直截了当的广告仍然能发挥一定的作用，但品牌与编辑内容之间更为微妙与和谐的统一是当今的流行趋势。例如，英国阿斯达(Asda)连锁超市集团的《阿斯达杂志》(AsdaMagazine)便是一个典型的客户杂志成功案例： 　　客户：阿斯达 (Asda)连锁超市集团 　　杂志名称：《阿斯达杂志》 　　行业：零售 　　杂志周期：月刊 　　发行量：220万 　　目标读者：女性 　　发行渠道：店内发放 　　简要说明：2003年，根据客户的调查结果，阿斯达集团决定对这本办了4年的杂志进行改版，采用了新的杂志开本，并增加了印数。 　　改版目的：沟通品牌定位；影响非主流顾客的态度和消费行为；取悦核心顾客；保持投资水平。 　　实施方案：调查结果显示，顾客在超市无法随时索取到杂志。于是，出版策略做出的相应调整成为了一个转折点。很显然，为了覆盖更多的顾客，出版商需要在不增加额外费用的情况下，在所有店内放置更多的杂志。