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调查者说：看好男刊市场 　　 　　零售市场销量持续上涨,市场格局改写 　　 　　世纪华文监测的时尚类男性期刊主要为以下13本:《男人装》、《男人风尚》、《时尚先生》、《风度》、《大都市(男士版)》、《达人志》、《时尚健康(男士版)》、《名牌》、《名仕》、《新视线》、《芭莎男士》、Vogue Men’s和《摩登绅士》,所监测城市为期刊市场活跃的北京、南京、上海、杭州、广州、深圳计6座重点城市。 　　零售市场销量持续上涨。依据世纪华文监测数据来看,2009年上半年,时尚类男性期刊市场总量增长了10%,从2007年至2009年男刊零售发行市场基本趋势来看,时尚类男性期刊一直呈现稳定性增长。今年,VOGUE、ELLE、瑞丽等集团相继进军男刊市场后,进一步加速了男刊的市场化进程,其市场原有的零售格局也被打破。 　　我们先来看4月份的监测数据,男刊总销量继续增长,增长幅度达到19.4%,《男人装》、《时尚先生》、《时尚健康(男士版)》等主要男刊的销量继续增长,其4月份的单摊平均销量也比3月份有所增长,除了《新视线》、《名牌》、《摩登绅士》和《名仕》四本刊物外,其他8份男刊的销量均比上个月有所增加。从目前零售市场竞争来看,可基本归纳为三大竞争阵营:第一阵营是由《男人风尚》、《男人装》和《时尚先生》组成,三刊为争夺市场领先地位而战;第二阵营由《时尚健康男士版》、《时尚芭莎男士版》、《达人志》等期刊组成,实力比第一阵营弱小但具备竞争潜力;第三阵营由《摩登绅士》、Vogue Men’s等期刊组成,出刊较晚销量较小,处于伴随地位。整体来看,男刊市场即将面临的是时尚集团与瑞丽集团之间的较量。 　　从城市角度来看,所监测的6座城市市场尚存在着一定的差异。北京、上海等一线城市无疑是目前男刊的销量核心区,也是各刊竞争最激烈的城市。在不考虑报刊亭总量差异的情况下,监测数据发现,杭州的男刊销量水平在6城市中最高,深圳是男刊销量最薄弱的城市。 　　《男人风尚》上市,改变竞争格局。新刊上市可分为顺势而上和逆势而上,瑞丽新刊《男人风尚》可谓是顺势而上,即在近一年男刊销量普遍呈增长趋势的背景下推出,共同增长,使男刊市场容量再度扩充,有更多的层次和类别的群体被吸引、培育、发展为新的读者群。 　　从数据来看,在《男人风尚》出刊之前,男刊市场基本上由《男人装》、《时尚先生》轮番登场扮演主角,缺乏有力的竞争对手,时尚集团的四份男刊也因此长期独占着男刊市场大部分市场空间,今年3月《男人风尚》以强势态势进入男刊市场,市场格局迅速发生了改变。 　　从2009年4月男刊6城市市场份额对比图(图1)来看,《男人装》排名第一,市场份额为20.29%;《男人风尚》排名第二,市场份额为15.49%;《时尚先生》排名第三,市场份额为13.99%。这三份期刊形成较为直接的竞争关系。从男刊市场来看,依然由时尚集团旗下四份男刊控制着半数以上的市场份额,瑞丽《男人风尚》的进入,瓜分了时尚集团的部分市场份额,形成了两个集团的紧张对峙。 　　 　　如2009年新出男刊的平均销量与市场份额对比图(图2)所示,与同样是新刊的《摩登绅士》、Vogue Men’s相比,瑞丽《男人风尚》对男刊市场的冲击力度和竞争格局的影响更为深远,其首刊销量已超过《时尚先生》、《时尚健康(男士版)》和《芭莎男士》等先前销量领先的男刊,在13份同类杂志中跻身前三强。目前男刊种类繁多,但较具实力的前五名期刊中,尚无一本刊物处于绝对的领先地位,也就是说,虽然《男人装》仍处于销量第一的地位,但第二名、第三名乃至第四、第五名与其差距并不是非常悬殊, 　　以上我们看到,《男人风尚》对其他男刊市场地位产生了重要影响,一是跻身第二名,改写了竞争格局,推动了男刊市场容量的再度扩大;二是削弱了整个时尚集团在男刊市场的垄断优势,平分、均衡了各优势男刊之间的强弱悬殊,预示着男刊市场未来的不平静。 　　男性期刊未来:本土化,细分化。从我国期刊整体发展形势来看,受金融危机冲击,国内外奢侈品牌或多或少在压缩开支,处于增长期的时尚类男性期刊,尚存如下隐患:其一,多数期刊仍以代销为主,销量不稳;其二,零售态势不强,多数男刊的平均实销率与覆盖率只有50%左右,这很难在短期内改变;其三,从男刊市场来看,各刊的目标读者很难锁定,先不说新媒体对平媒市场的蚕食,就是期刊本身中如汽车、钟表、房产、财经、时政等类别的期刊,其大部分目标读者也是成功男性。 　　从未来发展来看,一是男性期刊的再次细分,大而全的将更浓缩,比如运动、装备、汽车、时尚、军事、娱乐、两性关系、健康等,都可以单独构成一本男性刊物;二是依据中国本土的发展趋势与潮流,个性化生存将成为特征,不再仅局限于高不可攀、距离遥远的生活方式,但这要取决于期刊对中国男性内心世界的真正需求了解多少,