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透视英美期刊广告经营现状及特点 　　一个国家或地区的广告业繁荣与否，与该国家或地区的经济发展息息相关，而广告投放于某一行业的比例及额度的高低，又是反映这一行业发展水平的晴雨表。据世界广告研究中心公布的数据，2005年，美国的广告投放达1552.52亿美元，而英国的广告投放为138.36亿英镑，分列世界各国广告投放排名的第一和第四，与1996年相比，10年间分别增长了86.7％和82.5％。 　　广告在期刊的投放方面，2005年，英国在期刊的广告投放为18.91亿英镑，与1995年相比，实际增长32.2％，约占主要媒体投放总额的13.66％，位居报纸(35.47％)和电视(29.61％)之后。其中，消费者期刊的广告收入为8.27亿英镑，约占整个期刊广告收入的43.7％，B2B期刊的广告收入10.64亿英镑，是期刊广告收入的56.3％。而据TNS媒体智讯的一项调查数据，2005年，美国在期刊上的广告投放为287.38亿美元，仅次于电视(621.01亿美元)，在主要媒体位居第二，2006年增加到了298.33亿美元，增幅为3.8％。由此可见，英美两国、特别是美国期刊的广告经营仍然保持着相当稳健的发展势头。 　　在欧美国家，期刊一般分为消费者期刊和B2B期刊两大类别，它们在经营模式、发行及广告收入比例等方面也各有不同。一般来说，消费者期刊的经营收入多以发行为主，B2B期刊则以广告为其主要收入来源。例如，据英国期刊出版商协会公布的数据，2004年，在英国消费者期刊的经营收入中，来自发行的收入占63.3％，广告的收入占36.7％；对B2B期刊来说，主要是以广告收入为主，占82％，发行收入仅占18％。而美国杂志出版商协会公布的一项调查数据表明，2005年，美国消费者期刊的经营收入中，广告收入占55％，发行收入占45％。 　　拥有如此大的发行量，这些美国大刊的发行收入自然相当丰厚。例如，2006年，《人物》周刊的发行收入达5.32亿美元，《体育画报》为2.84亿美元，《美国周刊》2.52亿美元，《读者文摘》2.46亿美元，《电视指南》2.14亿美元，《时代周刊》2.03亿美元。在发行量百万册以上的美国大刊中，大部分不仅享有丰厚的杂志发行收入，而且广告经营也相当出色，每年都有巨额的广告收入进账，其中《人物》周刊、《美好家园》和《时代》周刊分别以8.72亿美元、7.76亿美元和6.61亿美元，雄居2006年美国期刊广告收入前三强的位置。 　　据美国出版商信息署最新发布的统计数据，2007年1－6月，美国期刊的广告页码总数为114659页，与上一年度同期相比，略微下降了0.5％。但是，由于药品、化妆品、食品、服装、零售、媒体、交通及酒店等广告类别加大了投放，2007年上半年，美国期刊广告的经营总收入达118.38亿美元，比2006年同期增长了6.1％。 　　英美两国期刊业的广告经营如此风生水起，除了得益于本国经济的发展、广告业的繁荣和自身的综合实力之外，他们的办刊理念、广告经营策略和营销手段等无疑也起着十分重要的作用，其中不少特点值得我们国内期刊社学习和借鉴。 　　英美期刊高度产业化，实行编辑与经营“两分开”，发行和广告并举的经营机制。在刊社内部的管理体制上，大多实行主管经营的出版总监和主管编辑的总编辑并行的“双轨制”，有的甚至出版总监在总编辑之上，但又不影响编辑的独立性。另外，出版商在重视发行市场的同时，几乎毫无例外地具有很强的广告经营理念。像《时代》周刊、《福布斯》、《Vogue》等这些瞄准高端市场、广告主导型的杂志自然不用说，就连许多发行量大的月刊或以发行为主导的周刊，如《人物》周刊、《读者文摘》、《妇女之日》等，对广告经营也非常重视。相比之下，国内的许多刊社，尤其是一些传统型杂志大多仍是偏重刊物的发行量，对广告价值的认识不深，重视也不够，不少仍然是抱着广告“能卖多少算多少”的心态。 　　英美期刊的准确定位为其广告销售奠定了良好的基础。西方著名期刊向来非常注重市场调查，对读者群体的年龄结构、性别比例、职业收入、消费水平、阅读习惯等进行一系列科学而详细的研究，从而确定刊物定位、编辑思路，并以满足读者和广告主行业的需求为导向，制定刊物发行和广告的营销策略。一句话，就是先找准市场，然后再推出适合这个市场的产品，而不是像国内一些刊社先出产品再找市场。笔者在英国考察期间，曾对Haymarket集团旗下的女性时尚类刊物《夏娃》的出版人杰西卡?吉布森女士进行过采访。据介绍，该刊的创刊和定位就是研究了当时英国女性时尚类杂志，在35岁年龄段的读者群出现“断层”的机会，而这一年龄段的女性大多事业有成，经济收入稳定而宽裕，恰好是许多高端广告商所瞄准的高消费目标群体，广告市场潜力大，销售及收入回报前景乐观，从而推出了这本为35岁左右职场成功女性而“度