闯出“新青年制造”之路.docVIP

闯出“新青年制造”之路 　　作为“地面频道四小龙”之一的浙江教育科技频道，收视率浙江省第一，在中国电视界率先引入品牌运营，六年来创收超过10亿元，2006年以单频道广告创收2.5亿元。 　　在诸多上星频道的挤压下，他们究竟是采取了哪些行之有效的策略，在收视率、市场份额、经营创收以及影响力上取得骄人的成绩?而作为地面省级频道。他们到底还会走多远?这些，正是为数众多的全国同类频道所迫切关注的。 　　――编者按 　　 　　从2001年1月1日零点正式开播至今，不仅上级不给拨款，频道的开办和运营完全依靠白手起家；相比同行，不论是传输技术、覆盖范围，还是政策支持等，都没有什么优势可言。浙江电视台教育科技频道为什么短短几年时间，能成就品牌价值第一的省级地面频道?简而言之，就胜在“特色化、市场化、品牌化”的战略。 　　 　　特色化、市场化稳固市场份额 　　 　　创办伊始，教育科技频道无疑是浙江广电集团最不被看好的弱势频道。教育科技内容虽然有稳定的收视兴奋点，但是容易造成收视人群小众化，以及因目标收视人群消费能力不高而缺乏对广告商的吸引力；而且教育科技频道的定位在市场推广上受到各种资源的限制，开拓生存空间实属不易。 　　在冷静分析了生存现状后，“专业化、市场化”的运营策略应运而生。专业化不等于小众化，只要在节目策略中遵循“化专为广、化广为专”的思路，积极拓展市场空间就能开辟一片天地。 　　“化专为广、化广为专”赢得收视率 2001―2003年，浙江教科频道的战略部署旗帜鲜明：尽管节目要求“专业化”，但观众不应“小众化”；专业频道应该大胆运用市场手段，以“化专为广，化广为专”的节目操作思路，全方位、立体、全面地追求收视效果。 　　由此，教科频道策划了一批自办栏目：《大侦探西门》在破案的悬念中融入知识；《纪实》不是进行枯燥的法制教育，而是举案说法；《不可能的任务》的竞技形式颇为吸引眼球，展示的其实就是“数理化”课本教材的内容；《白领人生》以“教育成就白领”为切入口，独辟蹊径，特色鲜明。这些栏目不仅创下高收视率，在浙江观众中还赢得了很高的美誉度。 　　2006年浙江教科频道继续从提升频道气质、增强核心竞争力和提高创收等方面来编排节目和频道活动。在稳固黄金时间基础上，积极向两头扩展，开拓更多非黄金时段的黄金收视。除了老牌节目《走进今天》、《小强热线》、《纪实》，又推出新闻互动栏目《拨拨就灵》和浙江省唯一的大型综艺栏目《美丽A计划》，形成晚间18―24点的强势时段，连续六年保持了央视索福瑞收视率省级频道省网第一的佳绩。 　　据央视索福瑞数据显示，2007年1―5月，教科频道的黄金时段，晚间省网平均收视率为4.18，最高点达到6.17，市场份额33％，高出第二名近一倍。 　　“节目的终端站着广告商”教科频道始终秉承“像企业那样经营频道”的理念，告诫员工频道之间的竞争归根结底有一个非常显性的裁判――市场，而广告额则是频道是否赢得足够市场份额的量化指标。为了贯彻这一理念，频道主要从三方面入手：选择广告部主任、授权经营及制度保证。 　　教科频道连续两任广告部主任都选自栏目制作部门，曾经是活跃在节目制作第一线的制片人。长期的节目制作经历使得他们进入广告部之后，往往能对节目部门有更多的理解，也能结合广告主要求对频道节目规划提出合理建议。 　　授权经营是教科频道营销管理的又一特色。市场胜在速度，如果一味遵照传统电视层级管理方式，很多新鲜资讯和重要决定都不能及时到达和确定。在教科频道，广告政策、广告部人员的分工分配、经费的调度等事宜全由广告部主任负责，频道总监几乎从不过问具体广告事宜。对于急需市场敏锐度和决策速度的广告部，授权经营方式保证了广告部高效的运作能力。 　　频道是一个有机整体，没有节目部门的支持，广告部也只是跛脚鸭无所作为。当然，在运作过程中两大部门利益和诉求不尽相同，互相扯皮的事件在电视台不算少见。教科频道为了规避这一弊端，从制度上赋予广告部极大的权威。部主任的评级、制片人任用、电视剧购片等涉及频道节目制作、编排的重大事项，广告部主任享有一票否决权，这对节目和广告的互动意义重大。此外，频道领导层和要害部门成立经营协调小组，专门来为广告部解决问题。 　　基于长期对广告部门工作的支持及全力配合，教科频道广告经营业绩突出，六年来创收逾10亿，2006年突破2.5亿，处于全国省级地面频道领先地位。 　　 　　“新青年制造”打响品牌化战役 　　 　　“专业化、市场化”的战略在目前强调资源整合、频道细分化的媒介背景下取得了良好的效果，为教科强势平台的打造立下汗马功劳。随着时间推进到2004年，频道领导层敏锐地意识到，下一阶段频道的竞争将落实到整体媒介形象上。于是，教科频道率先引入品牌运营的理念，化单纯的节目、广告竞争为频道