四个维度：透视网络媒体首页定位 - 浙江在线.docVIP

四个维度：透视网络媒体首页定位 （东方新闻网站 朱琪） 网站首页很大程度上影响了网络媒体的传播能力及传播效果，这一现象是由网络媒体的传播属性所决定的。网络媒体作为以数字技术集约化传播信息的媒介，相比平面媒体和广电媒体，分别具有阅读延展性和动态组合性的特点。 网络媒体首页不同于平面媒体版面“所见即所得”，它具有超越二维空间的无限链接延展特性。报纸头版主要是最重要新闻的汇集，也有少量各版重要新闻的导读；杂志封面主要是导读和视觉吸引。平面媒体头版封面上图文一旦被阅读，便完成了其信息传递的使命。而网民在首页上的“所见”，无论是图片、文字或是视频、FLASH等，并非是所见信息的全部，而只是这个信息的“标签”或是“试用装”，通过链接点击，才能看到信息全部。这就决定了网络媒体首页好比是排满了书的书架，而不是贴满了海报的墙。 网络媒体首页不同于广电媒体以时间为轴线性排列信息内容，它具有实现同时刻多点组合发布的阅读自选特性。广电媒体在同一个频道或频率的同一个时刻上，只能有一个信息占据了渠道而被发布。而网民在任何时刻浏览网页，都可以自由选择此时网页上的任何链接，点击浏览信息。这就决定了网络媒体首页好比是多剧场的电影院，而不是你方唱罢我登场的小戏台。 基于以上特性，相对传统媒体而言，网络媒体首页具有更为丰富的研究空间，本文将通过功能、结构、风格、趋势四个维度，探索网络媒体首页的形态特征、支配规律及发展趋势。 一、网络媒体首页的功能定位：索引导航 网络媒体首页是指网络媒体（具备媒体属性的互联网站点）的域名①主体页面，或者是网站建站时树状结构的第一页，通常是网站带给访问者的“第一印象”。网络媒体首页在域名标示上，往往占有其所属站点对应的顶级域名，比如新浪网首页域名，新华网首页域名。 对于小型网站，其首页可以使用最简单的html静态页面，配合图片达到美化效果，起到的是集成展示网站数据信息的作用，好比承载芯片内存的电脑主板。而对于一个功能网站，比如百度网或者开心网，无论是提供网上搜索还是虚拟社交服务，其简单明了的首页，起到的是服务入口的作用，好比主题乐园的检票口，见下图： 图片说明：百度首页截图 对于以海量资讯服务为主的网络媒体而言，网民登录网络媒体的首要需求是获取资讯②，首页起到的作用又是什么？这个作用就是网络媒体首页的功能定位，它也是研究网络媒体首页结构形态、支配规律、演进趋势的逻辑起点。目前业界对此较为流行的观点是“门户论”。 “门户论”，即首页是的主索引页，是令了解网站概貌并引导其调阅重点内容的向导是网站所有信息的归类目录或分类缩影?(韩国) 72.4% 第1位 从上表可见，以新闻资讯为核心服务的新闻网站，包括中央级的人民网、新华网、央视网，地方级的千龙网、红网、青岛新闻网，甚至国外的和，其首页访问量所占比例都超过15%，甚至高达88%，均居所在网站频道排名前两位；而以互联网综合应用服务为主的门户网站，包括东方网、浙江在线这样多元经营、具有区域门户概念的地方新闻网站，其首页访问量所占比例都不到10%，最低的仅3.6%。由此可见，网络媒体自身定位越是依赖新闻资讯业务，其首页的导航价值越高；相反，网络媒体自身定位越是倾向多元化门户，其首页的导航价值越低，首页定位与网站自身定位紧密相关。此外，网络媒体首页以单页面访问量，在全网站各频道域名中名列前茅，证明网络媒体首页依旧受到网民的访问青睐，在网站中起到重要的索引导航功能。 二、网络媒体首页的结构定位：三足鼎立 既然网络媒体首页对于网站具有重要的访问导航功能，如何最大程度优化首页内容结构呈现，提升导航效果，就成为首页促进网络媒体传播能力提升的关键所在。 1、首页结构主体：导航条+ 内容推荐+广告位 目前网络媒体首页内容结构主体基本分为“导航条、内容推荐、广告位”三部分，大致如下图： 图片说明：网易首页截图 首页顶部频道导航 ◆导航条 首页左侧功能导航 首页栏目块标签导航 资讯链接推荐（标题式或摘要式图文视频资讯） ◆内容推荐 服务入口推荐（包括网站通行证、搜索等） 页面信息推荐（包括友情链接、天气预报等） 图片位广告（包括FLASH、视频等） ◆广告位 文字位广告 特效位广告（页面漂浮、对联或特效动画等） 从广义上讲，导航条、内容推荐、广告位三部分内容在首页上互为补充，都起到索引导航的作用，分别导航频道/栏目、资讯/服务以及广告。然而，网民对于首页三部分结构内容的使用频率不经相同，见下图： 图片说明：万瑞数据显示，东方网现有首页首屏网民点