洋河股份从战略定位到价值创造1.PDFVIP

2012-03-1-237-2 2012 年 6 月 洋河股份：从战略定位到价值创造1 本案例由长江商学院周 “世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大 春生教授与长江商学院 的是男人的情怀。”——洋河蓝色经典白酒广告语 案例研究中心周飞共同 撰写。 2012 年 2 月，走入宿迁市洋河镇，迎面扑来的是浓郁的酒香， 映入眼帘的是蓝色的建筑、蓝色的标牌，仿佛洋河镇内已经打 上了蓝色的烙印。而带领洋河跃入蓝色世界的人则是江苏洋河 酒业 15 年的“领头羊”总裁杨廷栋。此时的他，以洋河完 成上市、2011 年销售突破百亿正准备功成身退，不禁陷入了对 这片蓝色的回忆。 作为酒的故乡，洋河镇已有上千年的历史。洋河的白酒同样历 史悠久，洋河大曲在隋唐年代就已享盛名，在明清时代更是作 为贡品进献皇室之中，1979 年洋河大曲跻身于中国八大名酒行 列，有着“福泉酒海清香美，味占江淮第一家”的美誉。1 在计划经济时代，作为中国八大名酒，洋河一直是“皇帝的女 儿不愁嫁”。“都是靠批条子卖酒。那个时候的洋河大曲可谓是 供不应求”洋河推广部经理陈胜圣回忆 80 年代的辉煌说 “老 糖酒公司都是靠条子拿酒。把税交完，账上净利润都有一个亿。” 2 企业长期处在这种繁荣的局面下，久而久之安于现状，逐渐丧 失了竞争意识和竞争能力，致使洋河错过了当时极好的发展机 遇，“比如错失了提升价格的机遇。80 年代洋河大曲和五粮液 的价格很接近，到了后期，五粮液的价格超过了洋河” 陈胜圣 说。而外部市场环境也发生了极大的变化，老的糖酒公司相继 3 倒闭、改制、重组。洋河原有的优势瞬间变为劣势。 从 20 世纪 90 年代中期开始，洋河在市场经济的大潮中渐渐失 去竞争优势，面对来势汹汹的川酒、鲁酒、徽酒，洋河与整个 本案例所有内容力求客观、严谨，但我们并不对案例中所涉及内容及所引用资料的准确性和完整性做出任 何承诺和保证，长江商学院并不承担因使用本案例而产生的法律责任。本案例同样不作为相关公司和行业 数据来源保存，也不作为管理有效与否的证明。本案例所提供的信息并不一定代表相关公司观点。 本案例版权属于长江商学院，未经授权，不得复印、转发或向特定读者群以外的人士传阅。如欲获得复制 许可权，请与长江商学院案例中心联系。未经长江商学院案例中心书面允许，不得在任何时间、地点，以 任何方式使用或者保存此案例的任何内容。 地址：北京东长安街1 号东方广场东2 座20 层； 电话：（+86）010-8518 8858 转案例研究中心； E-mail: casecenter@。 1