建筑市场讲义——第三部分 建筑建筑营销战略.docVIP

第三部分 建筑市场营销战略 一、建筑市场环境 企业的生存和发展是以适应外部环境为条件，市场环境的变化机会给企业带来机会和利益，也会给企业带来风险和挑战，所以在研究建筑市场时，必须研究其市场环境，市场环境包括宏观环境和微观环境。 宏观环境：指那些给企业带来有利机会和环境威胁的主要社会力量和社会条件，如经济、政治、社会文化、法律、技术和自然条件等。 微观环境：只要指企业自身状况、供应者、中介组织、竞争者、业主、银行、保险、公安等与业务有直接关系的力量和条件。 （一）、宏观环境： 经济环境：主要看经济总量及其构成和增长速度。 政治环境： 法律环境：不同的法律环境对企业行为有不同的规范。 一方面：企业应遵守法律；另一方面，企业应用法律保护自身。 技术环境： 自然环境：气候条件、自然灾害、地理及交通条件、地方病。 分析市场环境的目的是寻找市场机会来评估环境威胁风险——环境威胁带来的： 1）、政治风险——政策保护、变化，其他影响利润的潜在力量。 2）、经济和商务风险——经济滑坡无支付力、通货膨胀、税费加重。 3）、经营管理风险——企业自身失误及外部困难、协作单位不好。 4）、建设环境风险——自然、地理、人为的。 5）、不可抗力风险——特殊风险， “一个有经验的承包商无法预测的风险”。 （二）、微观环境： 竞争者环境： 业主环境： 中介组织环境： 二、建筑市场“营销”战略 （一）开拓市场应树立的营销观念 法制观念： 雇佣观念： 效益观念： 信息观念： 竞争观念： 时效观念： 人才观念： 信誉观念： （二）建筑市场“营销”战略 1．建筑市场“营销”战略综述 一般市场的营销理论也适用于建筑市场，但建筑市场“营销”的表现形式却与一般市场大不相同。一般市场营销的表现形式是商品可以流动；而建筑市场的商品都不能移动，因此在一般市场中可以见到商品，而建设工程交易中心却没有可供买卖的商品，它主要提供信息。 2、国内施工企业的市场营销现状 3、建筑企业市场营销的特点 （三）建筑企业的目标市场战略 目标市场战略即是在进行市场分析之后，明确本企业市场何在，为满足哪些顾客群的那种需要而从事生产和销售。这个市场由市场细分、目标市场选择及市场定位三部分内容组成。 1．市场细分 2、选择目标市场 目标市场是指企业经过比较、选择、决定作为服务对象的相应子市场。在分析是否可作为选择目标时，可以采取三种战略，即 1．目标市场涵盖战略。这一战略决定承包商为多少个子市场服务，这其中有三种选择： （1）无差异市场“营销”： （2）差异市场“营销”： （3）集中市场“营销”： 2．目标市场的选择。承包商究竟为多少个子市场服务？应考虑以下三个因素： 第一、企业的资源状况，包括人力、物力、财力、信息、技术等； 第二、工程的专业状况和企业的专业特长。 第三、竞争对手的目标市场涵盖战略如何，以决定是回避还是竞争夺取目标。 4、市场定位 市场定位，就是根据所选定的目标市场上的竞争者现有的位置和企业自身的条件，树立自己的特色和形象，以吸引顾客。其实质就是取得目标市场的竞争优势。市场定位可通过三步完成： （1）确认本企业的竞争优势； （2）准确地选择相对竞争优势； （3）显示独特的竞争优势。 （四）建筑企业的市场竞争战略 对承包商来说，市场竞争战略主要是明确自己在同行业竞争中所处的位置，进而结合自己的目标，资源和环境，在目标市场上的地位，制定市场竞争战略。实施该战略，承包商可从以下方面运作： （1）分析本企业在同行业竞争中所处的地位， （2）根据对企业地位的分析，在市场领先者战略、市场挑战者战略、市场跟随者战略和市场补缺战略等四种战略中选择一个。 3．根据选定的市场竞争战略进一步选择二级战略。 4．二级战略确定后，接下来就要确定承揽任务的策略。首先是参加哪些工程的承揽，其次怎样去承揽。 （五）建筑施工企业的营销组合、营销渠道与营销战略 1、建筑施工企业的营销组合 现代营销理论认为产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、和分销（place）是进行市场营销的四种主要手段。 对于建筑施工企业而言，能力（competence）、报价（price）、关系（relationship）和形象（image）是进行市场营销的四种基本方式。 2、建筑企业的营销渠道 企业的营销渠道包括能够帮助或协助承包商取得合同或完成项目的所有机构或个人，其实质就是为获取合同和完成项目建立良好的关系。 ?渠道建设：进行关系营销，建立以共同利益和相互信任为基础的合作关系。 ?三大营销渠道： ü信息渠道： ü关系渠道： ü融资渠道： 3、建筑施工企业的营销战略 专业化营销战略： 多元化营销战略：