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我国零售业发展自有品牌有利条件及建议摘要:自有品牌商品能给零售商带来许多好处,越来越受到零售商的重视。我国零售商应抓住开发自有品牌商品的有利条件,进行统筹规划,和供应商联合,保证自有品牌商品的质量,根据自身条件及市场环境大力发展自有品牌商品。 关键词:自有品牌;零售业;有利条件;建议 一、自有品牌的发展概况 自有品牌(PrivateBrand,简称PB)又称零售商品牌,与制造商品牌相对应,是指零售商通过收集、整理、分析消费者对某类商品的需求信息进行开发设计,然后选择合适的生产企业或自行生产,并标注自己的商标或标签在自属零售网点或者终端售点进行销售的产品。由于现在很多零售商已经不单是在自己店内销售自有品牌商品,所以,尼尔森对自有品牌这样定义:由零售企业拥有的品牌,并通过独家或有控制的渠道进行分销。 (一)自有品牌在国外的发展情况 自有品牌商品近几十年来在国外取得了长足发展,尤其是20世纪70年代中后期以后,欧美国家零售企业自有品牌的开发和利用发展迅速,目前已经对制造商品牌的企业构成了明显的挑战。其中在英国,自有品牌市场份额已经从1980年的21.5%上升到2003年的39.3%;在美国,自有品牌也一直是零售商关心的重要问题,截至2002年底,美国已经形成一个516亿美元自有品牌细分市场。世界百货联合会的专家就曾经指出:“依据过去30年的全球零售业市场数据分析,PB将是现代零售业发展的一个重要趋势。”世界零售巨头如沃尔玛(Wal-Mart)、西尔斯(Sears)、7-11连锁(Seven-Eleven)、马狮(MarksSpencer)和大荣(Dayton)等大型零售型企业,旗下都拥有大量的自有品牌商品。其中沃尔玛拥有20%-25%的自有品牌商品,西尔斯拥有90%的自有品牌商品,而马狮则拥有100%的自有品牌商品(马狮所有商品都用PB“圣米高”,因此被称为世界上最大的“没有工厂的制造商”)。 另外,随着自有品牌商品市场占有率和销售额的快速增长,其涉及到的商品品类已经从日用品扩展到高风险产品类别中,例如,家电、药品和时尚产品等。截至2005年底,沃尔玛在全球有40个自有品牌,其中23个是全球性品牌,在全球范围内已开发出了超过19万种商品,如山姆精选和乔治服饰等,其自有品牌除了食品、日常用品还有服装、玩具、小家电等。 (二)自有品牌在国内的发展情况 虽然零售业的PB商品在国外市场的发展由来已久,但在我国,零售商自有品牌的发展较晚,大约是在20世纪90年代初引入连锁经营机制后才引起广泛关注的。上海第一百货集团、华联集团在20世纪90年代中后期相继推出自有品牌。其中上海华联超市创建的“勤俭”牌PB商品,其产品群领域覆盖了粮油制品、日用百货、洗涤用品、调味品等15大类、1000多种品项,并且曾经取得了年销售额2亿元的不俗业绩。同时,我国许多区域性零售商也在不断尝试推出PB商品。但与欧美等发达国家相比,我国的零售企业自有品牌整体市场份额较低,单品销售额很低。据权威数据显示:2006年全国百强连锁企业的自有品牌市场份额,仅占总销售额的0.51%,而据AC尼尔森发布的《全球经理人报告:2005自有品牌的力量》显示:2005年初,自有品牌已占到全球市场份额的17%。 另外,我国很多零售企业的自有品牌产品都集中在一些技术含量较低的卫生纸等“大路货”上,同时,自有品牌产品的质量也参差不齐。 二、当前我国零售商发展自有品牌的有利条件 (一)我国部分零售商已具备一定的规模和实力 和制造商相比,零售商的市场力量主要体现在压低价格方面,尽可能以最优惠的价格条件采购到尽可能多、质量尽可能好的产品,这种市场力量归根结底取决于零售企业的规模和实力。因为自有品牌商品只在零售商自己的店铺内销售,所以,零售商只有具备一定的规模才能够有较大的销售量,才能够靠大批量订货大幅度降低产品的生产成本,享受到大订单带来的和制造商讨价还价、以及低的价格采购商品的优势。另外,开发自有品牌涉及到从研发到营销这一复杂的过程,需要专门的人员和资金、需要对其推广和宣传、并且需要承担开发失败的风险,因此,一般来说,只有具备一定实力的零售商才有发展自有品牌的条件。 经过多年的发展尤其是最近几年在和外资零售巨头面对面的竞争中,我国的零售企业有一部分已成长起来,比如百联集团有限公司2007年的销售额达到871.39亿人民币,其下属的联华和华联超市门店数合计为5882家。另外,这些大规模的零售商具有了一定的开发自有品牌商品的经验。比如世纪联华从2002年开始进行这项工作,经过几年的拓展,目前PB商品种类已达到2300种,其中包括“LH”、“BetterLiving”、“优品生活”等多个注册商标,涵盖了粮油食品、家纺等多个品类的商