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浅析奥运经济形成、发展及奥运经济体制改革摘要：马克思的辩证唯物认为世界先有物质，后有意识。所以，从根本上讲，奥运经济的产生先于人们的认识。人们在奥运经济发展的过程中正确认识奥运经济概念之后，用市场经济意识去指导开展奥林匹克运动，必然会产生巨大的经济效益。文章将把奥运经济的形成与发展过程分为3个阶段讨论，并对奥运经济体制改革的背景、过程和成效进行详细地论述。 关键词：奥运会；奥运经济；奥运经济体制；改革 一、前言 世界先有物质，后有意识。人类只有在一系列的行为发生之后，才能对某个事物产生正确的认识，奥运经济也不例外，它随着现代奥运会的诞生而产生，但在现代奥运会一个多世纪曲折而漫长的发展历程中，奥运经济却一度处于被无视的地位。直到1984年洛杉矶奥运会成功的商业化运营，化解了困扰奥林匹克运动多年的经济困境，奥运经济的概念才真正被世人所认知（见表1）。 我国自从2001年北京申奥成功以来，众多学者及有关人士也开始积极地投身到有关奥运经济的研究之中，其中比较有影响的著作有中国经济研究所奥运课题组编写的《奥运经济与商机策划》、陈放主编的《奥运商机大策划》等。但不同学者对奥运经济概念的界定不尽相同，对其形成、发展的认识也存在差异，这对后学者正确认识奥运经济难免会产生一定的障碍。本文在对文献归纳总结的基础上提出自己的观点，并对奥运经济的概念、奥运经济的形成与发展以及奥运经济体制改革的背景、过程及成效进行系统性的整理。 二、关于奥运经济的概念 国内外很多学术性期刊杂志和书籍对奥运经济的概念做过定义，其中以我国的卢泰宏、罗绮茗和日本国土馆大学政经学部平石正美教授给出的定义比较权威。卢泰宏、罗绮茗在《行销体育》中提出：“奥运经济是指主办国组委会的直接效益，即电视转播权销售、指定赞助商的赞助和门票收入等，以及对主办国其他行业产生直接或间接的巨大的诱发效益的总称。” 平石正美教授认为：奥运经济的波及效应包括直接效应、第一次波及效应、第二次波及效应（见图1）。直接效应指为举办奥运会及围绕开发奥运资源进行的直接经济活动效果。第一次波及效应指由于原材料、人力资源等的需求增加产生的经济活动效果。而直接投资的扩大、关联企业的业绩扩大、人力资源的需求扩大，增加了雇佣者收入，进一步引发消费扩大，即第二次波及效应。 不难看出，奥运经济分为直接奥运经济和间接奥运经济两大部分。直接经济是为举办奥运会而进行的经济活动和围绕开发奥运资源而进行的经济活动；间接经济指除直接经济外，在奥运会举办的全过程中，能够引起举办城市与国家的经济、社会指标发生改变的活动，它包括第一次波及效应和第二次波及效应。 陈放在《奥运商机大策划》中提出：如果把奥运经济仅仅理解为直接收入，就太狭隘了，关键是其“间接效应”、“精神效应”。结合下面的数据不难看出，奥运会的“直接收益”是奥运经济的基础，而“间接效应”十分丰厚，这才是“奥运经济”的根本。 三、奥运经济的形成与发展 奥运经济随着现代奥运会的诞生而产生，只是人们对其认识要比奥运会的诞生晚80年。我们可以将有100多年历史的奥运经济分成3个阶段：无营销的萌芽期、产品营销的曲折成长期和品牌营销的成熟期。 （一）无营销的萌芽期（1894-1914年） 此时期的奥运会，在组织体系、结构功能等方面都不太完善，奥运经济处在萌芽期：奥运会的会期可长可短，设项可多可少，且举办国缺乏热情，奥林匹克“产品”尚处在生产过程中，还没有可资营销的“对象”。当然，也出现一些稍具营销意味的事件： 1896年，国际奥委会创始人顾拜旦说服雅典的投资人，在希腊举行全国性募捐、发售纪念邮票。柯达公司为获得在奥运会纪念活动节目单和奥运会成绩册上刊登广告的权利，提供一笔赞助。在此背景下，第一届奥运会如期举行。 1900年的巴黎、1904年的圣路易斯、1908年的伦敦，连续3届奥运会均与世界博览会合在一起，以促进国际贸易的开展，奥运会的开支则由博览会支付。 1912年斯德哥尔摩奥运会，有10家瑞典公司以赞助方式获得在奥运会上照相和出售纪念品的专利经营权等。 （二）产品营销的曲折成长期（1914-1980年） 1、奥运“产品”定型期――第一次世界大爆发至第二次世界大战结束。在动荡时代的夹缝里，国际奥组委把“产品”定位在“团结、友好与和平精神”理念的基础上。1914年在巴黎召开的奥林匹克代表大会上，国际奥委会确定了五环旗和会徽，开始利用奥运会及其标志进行商业活动，即“奥林匹克营销”，包括出售奥运会的电视转播权、奥林匹克标志产品专营权、奥运会的门票、奥林匹克纪念币、邮票等。虽然由于战争的缘故，奥运会被迫中断三次，但奥运“产品”仍初步获得世界的承认和肯定，为奥运经济走向世界奠定了基础。 2