浅谈文化价值观及电视公益广告关系.docVIP

浅谈文化价值观及电视公益广告关系一、公益广告概述 1.公益广告的含义 公益可以理解为公众的利益,公益广告是针对某一社会问题,通过广告的形式吸引公众的注意并传达某种观念,呼吁公众以合乎公众利益的准则去规范或支配自己的行为,支持或倡导某种社会事业或社会风尚。公益广告是发起者――企业或社会团体投入时间和财力,不以营利为目的而为社会公众谋福利和社会风尚服务的广告。 公益广告的内容主要有以下几个方面:保护生态环境;社会道德、感恩、礼仪;节约能源资源;励志成长;城市宣传等。 2.公益广告的特性 公益广告大概有以下几种特性: (1)非营利性;(2)观念性;(3 )公众性;(4 )服务性。 3.公益广告的分类 公益广告从不同角度划分,可分为很多种。 从广告发布者的身份来分有三种。第一种是媒体直接制作发布的公益广告,如电视台、报纸等;第二种是社会专门机构发布的公益广告;第三种是企业发布制作的公益广告。 从广告题材上分,可分为政治政策类选题的公益广告。从广告所投放的载体形式来分,主要可分为声画并茂的电视公益广告、只有声音的广播公益广告、只有画面的报纸杂志等平面公益广告等。 二、电视公益广告的传播优势 与广播、报纸等媒体的公益广告相比,电视的媒体性质赋予了电视公益广告独特的传播优势。 1.感染力强。由于电视媒体视听兼备的特点,使得电视公益广告表达的内容比广播、报纸等媒体更生动形象,给受众以更直观的感受,感染力更强。 2.传播范围极广。电视的普及率是广播、报纸等媒体无法相比的。 3.流动的艺术美感。电视公益广告与广播、报纸等媒体的公益广告一样,具有很强的艺术审美性。 三、文化价值观与电视公益广告的相互作用 电视公益广告取材于现实社会,针对社会问题传递一种文化价值观。什么是社会所期望的,什么是社会所唾弃的;如何辨别美丑善恶,如何衡量正义与非正义……与民族的文化价值体系息息相关。文化价值观与电视公益广告的作用是相互的:文化价值观影响广告观念的传达,广告传承和发展文化价值观。 1.文化价值观对电视公益广告的影响。“电视广告通过传播价值观念、道德规范、社会准则、生活方式等潜在的文化信息,影响人们的价值观、世界观和人生观;它所倡导的生活理念、价值取向、行为规范及行为准则,引导人们对真善美的追求。”对真善美的追求,既包括形式创作,也包括内容选择。不论是电视公益广告的形式创作上,还是内容选择上,文化价值观都对其有着深深的影响。 2.文化价值观对电视公益广告内容上的影响。许多作品以纪实手法记录这场地震灾难带来的毁灭性破坏,展现了抗震士兵不畏艰险、万众一心、众志成城、顽强拼搏的精神,以及各界人士以各种形式尽自己的微薄之力帮助灾区人民的画面,呼唤全国人民献出爱心、伸出援助之手,尽己所能支援灾区人民的灾后重建工作,高扬”抗震救灾,众志成城”、“一方有难,八方支援”的民族精神,携手战胜这个突如其来的巨大自然灾害。 2.电视公益广告对文化价值观的影响。电视公益广告的产生,是应社会发展的需要。在社会发展的过程中,总有一些事物关系着人们的共同利益。如现代社会由于经济发展所带来的环境保护、生态平衡、交通安全、毒品等问题,都涉及社会的公共利益,需要去关注和解决。一定社会形态下形成的道德观念,也需要去引导和教育。电视公益广告在这一系列过程中,扮演着传扬者与引导者的角色。“公益广告的功能主要是规范道德行为与引导价值观念、文化传承与文化整合功能”。 (1)电视公益广告传承文化价值观。公益广告作为不同于其他形式的广告,它更侧重于向受众传递某种观念,这种观念合乎公众的利益,倡导公众规范自己的行为。广告片的内容反应出一定的传统文化价值观,而这种价值观正是我们所提倡的。 相信大家对“给妈妈洗脚”那个电视公益广告不陌生吧。女儿为年迈的老母亲洗脚,孩童见此,转身端来一盆水,稚嫩地说:“妈妈,您洗脚……” 女儿为老母亲洗脚体现的是一种孝,而孝是在中国传统文化中居主导地位的儒家文化所推崇、提倡的。广告片的广告语“父母是孩子最好的老师”,体现的是一种上对下的影响教育作用。《三字经》:“养不教,父之过”,说的是父母对孩子有教育的责任,父母的教育影响着孩子的成长。北齐:“潜移暗化,自然似之。”而广告中孩童的行为正是受其妈妈的影响,而去做和妈妈一样的举动,端水帮妈妈洗脚。这个广告片很好地体现和传达了我国传统文化关于“教育”、“孝”的价值观。 濮存昕版的奥运公益广告 “文明就在我们身边,离我们很近,近的触手可及,有时候文明离我们只是十公分的距离,有时候只是几十厘米的宽度,也有时候,可能是一张纸的厚度;我相信其实文明就在我们心中,我们会在生活中不经意地流露。有时候多一个手势对别