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消费文化视野下广告符号解析摘要：科学技术的发展和商品经济的成熟使我们正在进入消费社会时代，在物质极大丰富的消费社会中，人们对商品的消费已不仅仅停留在它的物质层面，意义消费日渐成为消费者关注的焦点。广告由于赋予商品符号意义而成为文化的载体，在社会生活中扮演了重要的角色。文章拟从符号学的角度分析日常生活中的某些广告，联系人们的消费观念和广告对人们的观念可能造成的影响做出细致的分析并试图探讨隐藏在广告背后的文化内涵。 关键词：消费文化；广告符号 一、引言 伴随着消费文化时代的到来，广告的各种知识、意义、和符号结构与整个社会及文化之间存在着更加密切的联系，无论是广告的内容、广告的形式还是广告的传播无不被包容在文化之中。广告已经不是一种单纯的经济现象或商业行为，它已经超越了经济活动的范围，而成为一种复杂的社会文化现象，有待于更多的人对其进行挖掘和剖析。在大众消费文化日益发展和广告传媒不断强化的历史时期，如何理性地审视符号消费，如何规范广告伦 理以抑制符号消费的异化现象，无疑是一个值得探讨的问题。 二、广告的符号性特征分析 符号理论认为，符号由能指和所指构成，能指是具体的事物，即符号形式，所指是心理上的概念，也就是符号内容，两者之间的联系是任意的、武断的，符号的意义来源于其所处的社会环境或文化背景。例如，玫瑰这种植物汉语叫“玫瑰”，英语则叫“rose”，同一种植物（能指），却有着不同的称谓。玫瑰被公认为是爱情的象征，这体现着能指和所指之间的规约性，即玫瑰所包含的爱情含义并非由玫瑰花的特性所决定，而是社会约定俗成的意义表达。当代社会的一个重大特征就是符号，似乎生活中的万物都可用符号来代替、转化。人类的语言就可以通过文字符号、身体符号、图像符号等不同的符号方式来传达。而广告则可以毫不夸张地说是这个符号帝国的“ 国王” 。在各种类型的广告中，广告主在向受众告知产品各种性质或喻义时，往往利用画面、文字、声音、色彩等各种意义符号，更进一步而言，通常广告中的人物形象、场面、背景都被打上了符号的烙印。这个时代，符号已经无可争议地成为广告的主体。无论是平面广告、电视广告或网络广告，它们都通过运用各种符号，对信息进行多种组合，同时配以各种表现手法，从而将产品的特征或某种理念、消费主张传递给受众。 三、消费的二元结构与广告符号解读 消费是对物资财富的消耗，而且，消费的标准辞典意义就是“为了生产和生活的需要而消耗物质财富。”但只要我们对现实或历史上无数消费现象稍加观察就会发现，人的消费从来就不是一种单纯的“物质消耗”行为，在人类全部文明的范围内，几乎所有的物质消费中，都已经包含了“意义”的消费。某些古老的部落在分吃一只羊的时候，往往有把羊头分给部落首领的习惯。中国传统中也有把鱼头敬献给老人吃一类的习俗。在“吃”这种最古老的“消费”中，明显地体现出了它的超越物质层面：除了“对物资财富的消耗”而外，“吃”也是对特定意义符号的占有。“消费的二元结构”所描述的，正是消费行为本身具有的物质消耗与符号占有、生理功能与意义功能这一内在结构。所谓符号消费，是指消费者在选择与消费商品的过程中，追求的不仅仅是商品的物理意义上的使用价值，还包括商品所附加的、能够为消费者提供声望和表现其个性特征、社会地位以及权利等带有一定象征性的概念和意义。从哲学视角上看，意义通过一定符号予以显示，符号是意义的载体。因此，符号消费的主要对象是商品的符号属性，消费者通过对商品的购买达到借助符号确立某种意义的目的，从而完成超越一般使用价值的消费活动。 现代社会的消费，按鲍德里亚的意思，就是这样一种“能动的关系结构（an active mode of relation），其对象不仅是被消费的物品，而且有针对消费者周围集体和周围世界的意义。”所以消费是一种“系统活动形式”，一种“整体性的反应”，而我们的文化就建立在这样的一种整体反应之上。人们在消费商品时已不仅仅是消费物品本身具有的内涵，而是在消费物品所代表的社会身份符号价值。人们对小汽车的使用，对豪宅的向往，对某种饮料的选择，对名牌、精品的向往，无一不表明消费的这种二元结构特性：它既是对物质的消耗，又是对符号的占有；既有物质效用的一面，又有象征意义的一面。正如美国一位著名的广告理论家皮埃尔“任何购买行为都是购买者的个性与所谓的产品个性之间的一次相互作用”。在高度发达的消费经济和消费社会中，消费品的不同型号和样式，显然有帮助消费者表达自己的个性和风格的作用。诸如富贵、浪漫、时髦、前卫、归属感等象征衍生价值就像幽灵附身于商品上，散发出身份符号的魅力迷惑着消费者。人们对商品的选择不再是简单的消费活动，而成为一种生存活动，一种对于自身的生存方式、身份地位、社会性的选择。如果不理解这一点，就根本谈不上超越传统产品