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移动通信服务对品牌忠诚影响实证探究摘要：电信业重组后，国内移动通信领域的市场竞争将更加激烈，价格战、营销战在所难免，品牌忠诚已经成为移动通信业获取长期竞争优势的重要手段。文章通过对中国移动通信网络用户的问卷调查，顾客对品牌忠诚的测量以及数据分析发现，测量顾客忠诚分为三个维度，即技术服务、资费服务和客户服务满意度维度。最终根据模型结论为运营商不断提升顾客对品牌忠诚度提出了营销策略建议。 关键词：移动通信；品牌忠诚；实证研究；维度 一、引言 2008年，在实施电信业重组之后，国内移动通信领域的市场竞争将更加激烈，价格战、营销战将在所难免，移动通信业增量不增收的状况会更加突出。面对新的市场竞争形势，移动通信服务运营商日益认识到顾客对品牌忠诚的重要性。因此，如何准确了解顾客心理，牢牢把握住现有顾客，是各运营商非常关心的问题，也是本文所要解决的主要问题。本文旨在通过构建品牌忠诚模型，了解影响顾客对品牌忠诚的因素，最终为移动通信运营商不断提升顾客对品牌忠诚度提出营销策略建议。 二、文献综述 （一）服务 1960年，美国市场营销协会（AMA）认为服务是“用于出售或者是与产品连带出售的活动、利益或满足感。”后又定义为“服务是通过交换，为顾客提供有价值的利益或者满足的一切行为。”1963年，威利“服务”定义为“直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务一起提供满足的不可感知活动”。1984年，莱特南提出“服务是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或一系列活动。”1992年，A佩恩在分析各国营销组织和学者对服务的界定的基础上认为“服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出不一定与物质产品紧密相联。”1997年，菲利普“一项服务是一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益，它本质上是无形的，并且不产生任何东西的所有权问题，它的产生可能与实际产品有关，也可能无关。” （二）品牌忠诚 品牌忠诚内涵的研究大体经历了行为忠诚论、态度忠诚论和复合忠诚论三个阶段。1974年，贝斯认为“行为忠诚建立在对某一特定品牌购买的数量或金额基础上。”然而，行为忠诚论未能解释导致消费者品牌忠诚的诱因，因而遭到了诸多学者的质疑，态度忠诚论应运而生。1944年，盖斯特将品牌忠诚定义为“某人一生中一段时间内偏好的持久不变”，实际上也就是从态度忠诚的视角来定义品牌忠诚。然而，单一的态度观点对忠诚的理解也是不充分的，因为它过于简单地假设顾客满意与品牌忠诚之间的关系，因此有必要将行为忠诚与态度忠诚两个维度结合起来，由此产生了复合忠诚论。事实上，1996年贝丁格已经明确指出品牌忠诚应该包括态度忠诚和行为忠诚两个部分。后来的一些学者对品牌忠诚的内在构成做了进一步的探究，都是基于这两个维度开展的。 三、问卷设计与调查 （一）问卷设计与变量测量 问卷主要分成三大部分。第一部分，客户甄别，以求筛选出目标客户。第二部分，问卷主体，调查消费者使用中国移动的消费者忠诚度水平及其影响因素。第三部分，是关于被访者性别、年龄、月均手机话费、月均生活费等人口统计指标。 在顾客忠诚衡量上，从态度和行为两个构面测量，包括重复购买、再购买意愿与正面口碑宣传、介绍他人。基于移动通信服务具有持续的特殊性，“再次购买”意味着顾客再次购买充值卡或者持续支付入网月租费以维持与现有供应商的关系。因此，选取“维持现有关系”和“推荐他人使用”两个维度测量顾客忠诚度。 （二）抽样方法与抽样执行 本次问卷调查采取简单随机抽样和配比抽样相结合的方式发放，研究对象是移动电话用户，被调查者采用匿名、自行填答的方式填写问卷。本次问卷回收历时3天，共发放120份问卷，扣除无效问卷后，回收有效问卷100份，回收率为83.33%。 （三）样本结构 研究样本的人口统计变量如表1所示： 四、数据分析 （一）数据检验 信度：本量表的Alpha系数为0.809，表明问卷的项目是较为理想的；共同度检验：本问卷所有问题的共同度都在0.4之上，所以，本问卷的结构效度可以接受。同时，本问卷的数据KMO值为0.807，显著性较高，通过表面效度检验。 （二）模型要素的确定――探索性因子分析 问卷以特征根大于1的标准来提取数据。结果显示，问卷中的各个项目能较好地被3个因子所解释，累计贡献率到65.166%。 在分析各个因子所包含的各变量意义的基础上，结合移动服务产品的特征、调查过程中的实际情况以及顾客忠诚相关文献的研究，将3个公因子分别命名为：公因子1――技术服务因子，对顾客满意水平具有最大贡献率，其中包括手机通话接通率、手机通话话音质