高雅文化庸俗文化广告中的文学，艺术，电影和.PDFVIP

高雅文化/庸俗文化：广告中的文学，艺术，电影和流行文化 William M. OBarr 这章会探讨高雅文化与大众文化的关系。对很多人来说，他们是两个完全不同的东 西。这章深入的探讨会给大家揭示文学，艺术，电影总是和广告紧密的联系在一起。 至少，每年一次的超级碗比赛那天，广告被提升到一个前所未有的高度。 1.文学与广告 文学批评家和学者对于什么构成文学的看法各异。以前推崇的是经典的文学作品比 如威尼斯商人，呼啸山庄等，而现在对于文学的看法更加的广泛包括了流行的文学 作品，肥皂剧和广告等，也包括了各国的作品。一些对于文学的定义规定了文学作 品应当符合的标准，也有一些定义则强调了作品的接受为主要指标。以下两种对于 文学的定义给大家展示了两种不同的态度： 在古代和文艺复兴时代，人们认为文学应该包括那些有质量的作品，这个定义侧重 于文本标准。 文学是经典的，公众可以用它来进行自我评判。文学作品首先是有艺术性的其次是 有美学价值的。人们的自我定义行为都是依据文学而来的。这个说法强调了公众的 接受。 不管哪个定义更好，但是大家都有共识，那就是文学和一般的文本是不同的，比如 电话黄页，购物单，和广告等。以下是广泛被认同的文学的特征： • 文学是由文本组成。 • 文学的特点是谨慎认真的使用文字，其中包括创作型的隐喻，优美的表达和 优雅的句法和押韵。 • 文学以文学体裁出现，包括诗歌，小说，戏剧。 • 文学具有美学价值。 • 文学可以让人有联想。 广告是不是有质量的作品？广告是不是被公认为是文学的一种形式？广告是不是和 文学一样谨慎着使用语言并以文学体裁的形式出现呢？它是不是给人美学的享受呢？ 事实上，广告并不符合以上任何标准。正是这种不同让人们觉得文学是高雅文化的 一部分，而广告则是庸俗文化或者说是大众文化。 但是，这种简单的区分并不能真实的展现文学与广告的关系。文学理论学家维克认 为不能单独的去理解小说和广告，他们之间有一段悠久且结合紧密的历史。她还特 别强调，在印刷术发明之前，很多手抄稿就包含了广告或者通告。一开始的时候， 这种通告通常出现的在手稿的结尾。后来，印刷术发明后，出版商开始把它们作为 序言性的材料放在文本的最前面。这类的通告慢慢扩展为声明和版权通告。因此， 印刷术的出现带动了文本和广告的发展。 伊丽莎白.爱森斯坦调查了广告和书籍关系的历史，这么写到：在开发新的宣传技 巧的时候，很多作家都很重视宣传自己。那些印刷商很努力的想让他们的作家和艺 术家获得公众的认可，他们利用各种方法来宣传。 印刷商对于印刷作品的推广促使大家对作家作品的认同。早在口头文学作品时期， 作家并不是那么的被认同。这些新的技术使得书籍成为了知识产权，也使得很多作 家成为了名人。 这些早期的广告最终还是从那些文本中独立出来。到了17 世纪晚期，广告已经从 文学作品的封面上独立出来，并开始帮助报纸的形成，广告商这个名称成为了新闻 产品的通用名号。从这个角度看，广告开始独立发展，不仅出现在报纸上也以海报 和标识的形式出现的公共场所。 19 世纪的时候，小说成为了最重要和最流行的文学形式，一直到20 世纪电影，广 播和电视的出现。广告独立出来后，它和文学的关系却没有终止，而是以一种更新 更复杂的方式联系在一起。图片三是维克对于广告和小说关系巧妙的分析。 狄更斯的许多部小说中比如匹克威克，老古玩店，荒凉山庄等，广告就被重点的提 及。比如在小说博兹札记中，狄更斯这么写到：整个伦敦都是海报和汇票的天下， 压抑的我们都无法认清自己。 狄更斯很清楚的知道自己在写点什么。在他成为作家前，他在沃伦鞋油工厂工作。 他好像有时候也充当广告文案的写手。后来当他在写小说的时候，工厂的工作和产 品的推销在他的小说中占据着重要一部分。 此外 ，狄更斯与广告结缘的另一个途径就是他对推销自己的小说抱有极大的兴趣。 他要不为自己的小说挑选广告，要不就为它们写广告。他小说的流行使得小说中的 很多角色参与到广告中流传至今。玩家牌香烟于1912 年发行了一套卡片，每包香 烟中有一张，其中卡片的人物就是来自狄更斯的小说。很多其它的产品也模仿了这 一做法。这种做法甚至持续到了今天。 美国作家亨利·詹姆斯也是以这种相似的方法参与到广告中来。19 世纪早期巴纳姆 和他的旅行日记，以及他对马戏团和博物馆夸张古怪的宣传为美国拉开了夸张，猎 奇的序幕。巴纳姆和各式夸张的广告诉求使作家詹姆斯很着迷。这种着迷反应在他 的小说中。据文学理论学家维克说，詹姆斯小说的风格带有对广告夸张行为的喜好。 他后期的作品美国游记就是以消费社会为主题的。 这本书纪念了他19