中国移动奥运期间广告投放快报及近期竞争对手广告投放情况.ppt

第*页 参赛类别：最佳综合媒体奖 作品编号：09M07S8 作品名称：中国移动“用音乐为奥运加油” Campaign Brief 客户的期望与挑战-传播挑战 迎接挑战 2006年，中国移动正式与奥组委签约，成为2008年北京奥运会赞助商，如何更好的利用奥运赞助商身份，获得更高的投资回报，成为了急需解决的重大问题。 2008年5月，为了迎接3G时代的到来，中国几大电信运营商展开了重组工作，重组后3家运营商分别拥有不同制式的3G牌照，竞争格局加剧。 2008年8月8日，北京奥运会开幕。本届奥运会除了12家国际奥组委长期合作伙伴之外，有近50家中外企业以合作伙伴、赞助商或供应商等不同形式与北京奥组委建立合作，这样的数字已经创造了奥运赞助史上的最高水平，奥运营销战格外激烈。 Campaign Brief 客户的期望与挑战-传播目标 传播目标 在目标消费者心中，深度建立中国移动与奥运赞助商的关联度，借助奥运奋发、拼搏、向上的良好形象，提升中国移动企业品牌的形象。 中国移动内部数据显示，年轻群体（15-35岁）是在整个移动数据业务中，使用量最多的人群，他们也是未来3G时代，最具消费潜力的人群，如何增加该群体的用户粘性，并调动其参与性与使用量，关系着3G时代竞争的成败；中国移动期望借助此次整体奥运营销活动，重点加强与年轻群体间的互动性，达到拉动数据业务使用及培养3G时代潜在消费者的双重目标。 Insight Strategy洞察和策略-目标消费者洞察 年轻群体奥运传播策略制定 根据分析及调研显示，国际性的年轻品牌在进行奥运营销时，重点侧重于运动员、运动项目本身及民族精神的体现，为了在奥运期间从所有的奥运赞助商中凸显出来，中国移动对年轻品牌进行了深入的分析，根据中国移动自身数据显示，年轻人最喜欢使用、最经常使用的移动数据业务是“音乐业务” 因此，中国移动针对年轻群体特性以及与自身业务的结合度，将此次针对年轻群体的奥运营销计划确定为“用音乐为奥运加油”，并围绕此制定了全方面的营销推广计划。 Insight Strategy洞察和策略-媒体组合策略制定 “用音乐为奥运加油” Web 2.0互动网站 电视媒体 硬广告投放+软性板块合作 广播媒体 硬广告投放+软性板块合作 线下歌友会 线下事件性营销活动 户外媒体 机场+公交+列车媒体+户外大牌 杂志媒体 硬广告投放+软性板块合作 移动自有渠道 手机报+139邮箱+飞信+营业厅 网络媒体 中国移动在进行“用音乐为奥运加油”媒介推广时，运用了多媒体整合传播的策略，通过不同媒介特性增强传播的影响力，不断强化活动的认知度。 围绕“为音乐为奥运加油”营销活动，中国移动针对年轻群体特性，设立了互动网站，并同时推出了众多线下营销活动，吸引年轻人参与到其中来。 创新运用传统媒体 电视：与强势、关注度高的核心媒体资源（CCTV5/湖南卫视）建立战略性合作关系，利用资源互补的合作形式，达到深层次软性合作的目标。 平面、广播：与有独家资源的媒体进行创新性合作，即增加传播的效果，又为其他媒体投放增加了投放的素材 户外媒体：利用其他媒体提供的多种多样资源，进行软性合作式投放，增强传播内容的接受度。 挖掘新媒体渠道（除传统大众媒体外，新兴的媒体渠道） 新媒体（公车电视、列车电视、楼宇液晶电视、机场、机上电视等）：挖掘能够更精准接触到目标消费者的媒介渠道，达到更好的传播效果。 激活自有媒体 移动自有媒体充分利用：中国移动拥有着众多的自有媒体资源，在奥运期间集合众媒体优势，同一时间，统一传播主题，强化传播效果。 Insight Strategy洞察和策略-媒体组合策略制定 Creativity Execution创意和执行-创意性媒介执行 户外媒体（公车、列车、机场、机上） 平面媒体（报纸、杂志媒体软性合作） 电视媒体-前期硬广告投放预热 电视媒体 软性合作 234场线下歌友会及线上包装呈现 移动自有渠道 奥运啦啦操队（加油歌、加油动作、加油LOGO展示） Creativity Execution创意和执行-创意性媒介执行 奥运门票激励机制，增强互动效果，拉动年轻消费者参与活动的积极性 在整个活动中，中国移动将企业自身所获得的奥运门票作为奖励，回馈消费者，也同时激励更多的消费者参与到互动活动当中来。 最终，从所有参与活动的消费者中抽取了80名幸运观众，他们获得了奥运会的门票 Creativity Execution创意和执行-创意性媒介执行 与奥运委合作奥运主题歌《我和你》将活动推向高潮 中国移动通过与北京奥组委的深入沟通及多次谈判，最终与北京奥组委达成了合作的共识，中国移动作为奥运赞助商，获得了2008年北京奥运会倒计时一周年歌曲《we are ready》、倒计时100天歌曲《北京欢迎你》、开幕式主