基于策略型消费者的易逝品最优定价研究-中国工程科学.pdf

基于策略型消费者的易逝品 最优定价研究 陈晓红，易国栋，成璐璐 （中南大学商学院，长沙410012 ） [摘要] 随着信息获取变得越来越方便快捷，消费者策略行为在日常生活中变得越来越普遍。同时，产品 的易腐蚀性使得时间敏感的消费者的选择更复杂。本文研究存在策略型消费者的易腐蚀性产品最优定价 问题。垄断厂商在一定时期内销售有限个产品，消费者根据效用最大化原则选择自身的最优购买时机。 本文分为不补充库存和补充库存两种情形。研究表明，厂商与消费者之间存在博弈均衡，厂商公布定价策 略后，存在最优的阈值函数划分消费者结构。消费者的策略行为对厂商利润有重大影响，厂商可以根据市 场需求状况和消费者时间敏感程度通过适当的库存和价格设定来减少消费者策略行为带来的损失。补充 库存只有在市场需求较大的时候才优于不补充库存情形。 [关键词] 易逝品；策略型消费者；最优定价；Stackelberg博弈 [中图分类号] F270 [文献标识码] A [文章编号] 1009-1742（2015 ）01-0120-09 Ann Taylor ，Gap 和Home Depot 等通过价格优化软 1 前言 件来处理销售期末的产品。 动态定价和收益管理已经在零售业得到广泛 在现实生活中有大量的变质商品，如牛奶、血 的应用。销售商需要考虑市场环境、需求不确定和 液、生鲜农产品以及易挥发性产品等，这类商品的 消费者行为等各种要素来进行销售决策。易逝性 质量随时间耗损，并且这种耗损不可逆转，从而导 产品，又称季节性产品或短生命周期产品，如报纸 致商品价值的下降。变质商品价值耗散不同于其 杂志、食品和时装等。时效性强、需求波动大的特 他易逝品，如飞机座位、酒店客房通常根据需求状 征使得超过销售期（生命周期）的易逝性商品的剩 况来确定降价或提价，但商品质量不会有太大变化 余价值将会散失为零或变得很低。为了快速销售 （除去劳损等因素）。因为产品质量的耗损，当厂商 囤积的商品，销售商经常进行各种降价促销活动。 决定在销售期间补充库存时还必须考虑到消费者 久而久之使得消费者开始形成等待销售商降价的 对质量耗损的敏感性。消费者敏感意味着消费者 习惯，从而减少销售商的利润。厂商面对消费者的 倾向于购买新补充的商品，从而造成旧商品的囤 等待行为，不得不采取相关手段来减少利润的降 积，最终腐烂变质。这是销售商不愿意看到的，为 低。例如，BestBuy 通过客户关系管理有效地将这 了避免这种现象，厂商需要慎重选择第二次的订货 两类消费者区分开来，从而在最大限度上减少因为 量与定价策略。例如，在酸奶市场，经常有消费者 [1] 消费者等待造成的损失 ；还有如Bloomingdale ’s ， 在选择购买酸奶时，会比较同类产品的生产日期， [收稿日期] 2014-07-17 [基金项目] 国家自然科学基金委重大国际合作项目）；国家创新群体科学基金）；国家自然科学基金） [作者简介] 陈晓红，1963年出生，女，湖南长沙市人，教授，博士生导师，研究方向为中小企业融资与互联网金融、决策理论与决策支持系统、 两型（资源节约型、环境友好型）社会与生态文明、金属矿产资源战略；E-mail ：163.com 120 中国工程科学 然后选择生产日期较晚的产品。于是对于没有尽 心（策略型消费者）时，价格上升是最优的；然而当 快销售出去的酸奶，只会面临被无情抛弃的命运。 高保留价值消费者不耐心（非策略型消费者）时，降 [13] 可见，在关于易腐蚀性或易挥发性产品的最优 价是最优的。Aviv 和Pazgal （2008 ）考虑了消费者 定价决策中，应该考虑消费者的等