行销研究与市场区隔.PDF

行銷研究與市場區隔 Marketing and Logistics Management, Spring 2010 , C. J. Chang 行銷研究的概念 行銷研究是以有系統且客觀的方法，發展並提供行銷 管理決策過程所需的資訊 行銷研究的目的 行銷機會的辨識與定義 產生、改正與評估行銷活動 監控行銷的績效 提高對行銷過程的了解 行銷研究可以幫助做行銷規劃、解決問題與控制，藉 由行銷研究能幫助業者進行決策與更有效地應用資 源，而且行銷研究能評估市場特徵與潛力，輔助產品 推出與選擇市場 2 行銷研究的過程 行銷研究的步驟，由了解問題開始到問題分析與詮釋 為止。整體目標就是要產生有用、適時與有成本效益 的資訊，也就是要能降低風險並改善決策制定 3 問題界定 行銷研究的第一個步驟是清楚地界定研究的問題、確 定研究的目的。如果對研究問題的認定模糊不清，或 對研究的目的做了錯誤的界定，則研究的結果將無法 協助決策人員訂定正確的決策，甚至可能將行銷決策 導向一個錯誤的方向。 在問題界定的階段，管理人員的預期與研究人員的期 望之間往往存在差異，這須要雙方抱持著積極的態度 充份討論，以聚焦於真正的問題上 4 研究設計 行銷研究設計是提出一般性策略或行動計劃以協助問 題確定、資料收集與分析能夠順利的進行，其一般依 照不同的目的可以分為探索式研究、描述式研究與因 果式研究  探索式研究通常是為了滿足研究人員對問題徹底了解 的願望，以提供更詳細的後續研究使用  敘述式研究用於衡量和描述某一個問題的特性，或某 些相關群體的組成與特徵 因果式研究的主要目的在建立變數間的因果關係，說 明產生某種現象的原因 5 研究設計的差異 類型 一般使用法 研究範例 探索式設計文獻回顧 評估新產品概念念並分析環境趨勢，以辨 個案分析 識重要產品屬性 訪談 敘述性設計橫斷面調查 市場潛力、形象研究、競爭定位分析、市 追蹤調查 場特徵檢視、顧客滿意度研究 產品動向調查 商店稽核 電話、郵件、人員訪談 因果式設計實驗設計 評估不同行銷組合(價格調整程度、促銷訴 市場測試 求的改變、銷售人員重新配置 6 資料類型 行銷研究的資料分為初級資料與次級資料。一般著手 收集初級資料前，應先檢查一下有無合適、正確及足 夠的次級資料可以利用，只有在次級資料無法應付我 們需求的情況下，才考慮蒐集初級資料 初級資料為原始資料，是為了特定研究問題而特別蒐 集的資料  次級資料則為組織內外現有的資料，是為了某些目的 而從不同來源處蒐集而來 7 次級資料的來源 內部資料