原创力文档运输管理学-公职王
公職王歷屆試題 (98 高普考)
98 年公務人員高等考試三級考試試題
類 科：交通行政
科 目：運輸管理學
一、請簡述行銷的意義，並說明從事貨櫃運送的航商如何應用前述的行銷概念來提升營業量。
【擬答】
「行銷」的意義：
「行銷」（Marketing）係規劃與完成有關構想、產品與服務觀念，並且執行組織、定價、
推廣及銷售之過程，其目的是創造交換利益，以滿足個人或組織目標。而運輸業之「行銷
管理」（Marketing Management）係在確定目標市場顧客之需要（need）及欲望（want）
後，設法調整組織資源，透過創造、建立、維持運輸業與顧客間互利方案之分析、規劃、
執行與控制等工作，設計其產品（或服務），並提供有效之需求規劃、產品定價、顧客溝
通等過程，以滿足與服務該目標市場。
從事貨櫃運送之航商如何應用前述之「行銷」概念來提升營業量，試採用常見之「8P」行
銷組合（簡稱行銷8P）分別說明其相關策略如下：
產品（Product）策略，包括：
適當之產品定位（如船期準確、安全性高或運價低廉）。
差異化行銷策略（如在各地提供當地顧客需求之貨櫃船型）。
集中化策略（如航商將有限資源集中投入某一航線）。
新產品開發策略（如船舶現代化後，碼頭機器設備之更新）。
定價（Price）策略，包括：
漲價策略（因成本上升）。
降價策略（因成本下降）。
貨主對價格改變的反應（貨主究對運價漲跌較敏感或較注重服務品質）。
競爭者對價格改變的反應（競爭者究以提高市場佔有率或利潤最大化為目標）。
需求彈性的考量（託運人對於價格之漲跌是否敏感）。
通路（Place）策略，包括：
貨源的大小（宜與大量貨源貨主簽訂長期契約；不固定或量少貨源宜委託承攬業）。
市場集中程度（如市場集中宜避免通路階層；如市場分散可委託代理行或承攬業）。
託運人的購買行為（如是否偏好直接通路、與貨櫃集散站之距離）。
航商希望的控制程度（係決定採直接通路或代理行制之考量因素）。
中間商的能力（應促其維護航商之整體企業利益）。
航商的財務狀況（如航商財力雄厚可設分公司或子公司自行負責行銷業務）。
促銷（Promotion）策略，包括：
妥善運用人員直銷策略（針對特定組織或團體進行促銷）。
積極運用多媒體廣告方式（以增加託運人對航商的瞭解）。
加強公開報導（以塑造企業新形象，並強化託運人的信心）。
人員（Personnel）策略，包括：
加強內部人員專業知識水準（以爭取客戶之忠誠度）。
加強營業人員貿易知識、管理知識及對商情的認識（以掌握或創造顧客需求）。
加強船舶機具操作人員專業技能之培訓（以提高運輸裝卸之服務品質）。
實體設施（Physical Facility）策略，包括：
提供不同的船舶裝卸設備（依不同託運人之需要）。
適時提供託運人參觀船舶機具（以使無形服務具體化）。
電子資料交換系統（EDI）的運用（以節省文件之製造及流程）。
流程管理（Process Management）策略，包括：
儘可能將作業過程公開（以使託運人充分瞭解服務內容）。
適時邀託運人隨船參與整個航行（以提高託運人信心）。
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公職王歷屆試題 (98 高普考)
加強作業過程的一致性（以保持服務品質的一致性）。
政治（Political/Policy）策略，包括：
配合政府的政策與法令（以免因違法失去託運人信心）。
保持良好的政府關係（以期適時獲得政府之相關協助）。
主動積極參與政府的活動（以期塑造優良航商之形象）。
【註
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