广告策划(背)汇编.doc

重点章：第三、六、十章 第一章 1、广告策划：是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地布局广告活动的进程。广告策划具有两方的特征：一是事前的行为，二是行为本身具有全局性。因而，广告策划是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。广告策划一般有两种形式：一种是单独性的，另一种是系统性的。人是策划的主体。 2、广告运动：是指广告主基于长过发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。 3、为不同目的而进行的广告运动（活动）及其策划有哪些？ ①促销广告运动；②形象广告运动；③观念广告运动；④解决问题广告运动； 4、差异原则：创造性思维的核心是积极的求异性，表现为突出广告的差异性，即广告中的特殊性与个性。在广告策划中，不仅要使广告产品的利益点在同类产品中有差异，而且要使广告作品的设计也具有差异性，才能令人注目。突出这两者的差异才能构成对消费者购物行为的引导，并改变广告宣传中的弱性与被动性质。 5、效益原则：任何一个广告活动都应讲究投入产出，讲究实际效果；要杜绝那些人情广告，杜绝大少爷作风，杜绝毫无价值的广告活动，避免广告中的浪费。广告策划既要讲求广告对产品销售的效果，又要讲求对树立产品和企业形象的效果；既讲求近期可见的效果，也追求远期潜在的效果。讲效益是广告策划的基本特征，要把宏观效益与微观效益统一起