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网络营销海尔案例分析 * Content Layouts * * * L/O/G/O 网络营销学案例分析-----海尔集团 网络营销海尔案例分析 案例分析导航栏 5 2 3 4 6 行业背景与企业现状分析 1 企业客户资源分析 营销策略分析和企业网站评价 问题思考与解答 SWOT分析 家电行业背景分析 1.城市市场主要家电产品容量普遍接近饱和。 2.广大农村地区始终保持着较低的家电保有水平，家电产品的边际需求也长期得不到提高。 随着家电市场竞争日趋白热化，多数企业的产品价格都有较大幅度的下降。但是在行业整体不景气的同时，还有一批企业仍在实现着发展，如海尔、美的。 1.伴随着生产厂家间的激烈竞争，家电销售网络也在迅速发生变化。 2.传统的百货商场数量逐渐减少，家电专卖和超级市场则异军突起。 从1999年末开始，伴随着家电产品升级换代步伐的加快，洋品牌凭借其技术优势，悄无声息地展开了对国内市场的反扑。 二元化市场结构造成供给相对过剩 家电生产企业经营状况出现明显分化 家电销售渠道价格机制发生了根本变化 来自国际品牌的压力不断增大 一、行业背景 主要家电产品产量与增长比例 彩电 房间空调器 录像机 组合音响 家用电冰箱 电风扇 0% 10% 20% 30% 40% 50% 4206.87万台 。比去年增长2.1% 1826.67万台。比去年增长34.5% 790.59万台，1增长1..7% 2917.28万台。增长18.6% 1278.48万台。增长6.0% 7661.618万台。增长4.3% 我国家电业，特别是高值耐用产品供过于求的现象很严重，同时竞争非常激烈。从家电品牌的数量变化上可见一斑。（来自国家统计局公交司） 二、企业现状 业务范围 公司规模 海尔集团 海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司全球员工总数超过6万人，已发展成为大规模的跨国企业集团。 冰箱 空调 洗衣机 冷冻冷藏设备吸尘器 燃气热水器微波炉 消毒柜 吸油烟机 家电（主推） IT 、通讯、软件 家居、金融房地产投资 海尔是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。是生产冰箱和家用空调的龙头企业。其空调产品市场占有率达7.98%，市 场排名第三；母公司旗下的洗衣机产品在国内市场占有率达29.46%，市场排名 第一 位居国内榜首 出口额超1.5亿美元 中国家电业榜首 申请专利9738项 海尔的重要发展历程 利润增幅超收入2倍 营业额1190亿元 中国家电排行第一 总销售收入406.8亿 2000 2008 2009 2010 2009年，海尔品牌价值高达812亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。 品牌发展历程 名牌战略 海尔品牌策略的核心是凸现服务优势和强调技术与创新。2010年，海尔实施全球化品牌战略进入第五年。 全面质量管理 OEC管理模式：【overall】【everyday everyone everything】【control clear】日事日毕，日清日高。 “市场链”流程 再造 人单合一 : 人单合一”就是每个人都有自己的定单，都要对定单负责，而每一张定单都有人对它负责. 多元化战略 国际化战略 全球化品牌战略 三、客户资源分析 客户资源 来源构成分析 大商场 西单商场。 销售额较大占海尔总销售额的1/3左右 跨国连锁公司（ 如沃尔玛. 加盟专卖店、专营店 专卖海尔产品； 专营空调等电器。销售额较大占海尔总销售额的1/3左右 本土连锁公司 （美国） 本土连锁的增长幅度飞速提高。 . 新老客户构成比例 2005 2008 2010 传统客户 网络客户 85.6% 2005 2008 2010 81.7% 94.7% 18.3% 5.3% 14.4% 传统客户与网络客户在客户比例上的变化. 随着海尔规模的不断扩大，网络信息化的普及，海尔的客户构成及比例也发生了一系列的变化。 客户路线方针 以客户 为中心理念 对不同的客户 区分对待 建立有价值的 客户关系 把产品和服务联系起来；把对客户关系的投资放在高价值的群体上；建立多元化交流渠道 ；通过多次交流逐步获得客户完整的信息 。 海尔的客户方针 “品牌”产品明确. 拓宽市场给海尔更长远的发展提供机会 激烈的外部信息化技术化竞争 传播公关公司体制等方面存在欠缺。 优势 劣势 威胁 机会 SWOT 分析 四、企业SWOT分析 Strengths 品 牌 领 先 优势 内部：海尔已形成品牌优势，拥有良好的企业文化：领导者的英明企业发展战略，优质的服务，优质的营销、定