儿童感冒药优卡丹品牌规范.ppt

百时美施贵宝的百服咛，继95年上市后投放了强大的广告支持，以其经典的电视‘火车篇’打开了全国市场。 * 优卡丹品牌规范 优卡丹品牌规范 优卡丹品牌蓝图导航 1、优卡丹品牌规范 优卡丹品牌定位 优卡丹品牌个性 优卡丹品牌形象 优卡丹品牌核心价值 优卡丹品牌延展 1-1优卡丹品牌定位 竞争对手洞察 品牌定位的基础 自我洞察 市场洞察 消费者洞察 市场洞察 竞争洞察 消费洞察 自我洞察 定位洞察 用药少，市场需求大。品牌比较集中，强势品牌众多。后起之秀发展阻力大，需要有新的思维。 消费用药比较谨慎，安全与经验成为他们购买品牌的首要考虑的问题，知名度是决定其购买品牌的重要因素，新的品牌要成功需要有更大的投入 高手如林的竞争环境，产品同质化日益严重，未来各品牌之间的竞争强度将越来越大。 优卡丹还处于起步阶段，品牌的影响力有限，与竞争品牌的差距大。 缺少区别于竞品的品牌定位,传播上缺少区别于竞品的产品利益点的凝练 强生旗下针对不同年龄儿童（儿童和婴幼儿）的以不同功能（退热、退高热、通鼻塞等）为主的四个儿童感冒品牌，即美林、泰诺林、泰诺、艾畅等，充分利用各种活动，加强和巩固其在渠道源头即首次处方终端医院的优势，同时利用助学、安全周等活动展开与消费终端的沟通，树立其专业、亲和力的形象； 主要竞争对手优势 护彤利用其大量广告投放和较低的价格，获得了消费者的高度认知；广告以关爱为主的诉求，让消费者有一定的共鸣，同时产生一定的信任度； 小快克以多种水果（香蕉、草莓等）口味为主要卖点，且调性活泼，在消费者中也有一定的好感； 好娃娃则旗帜鲜明地表明了儿童感冒药的特征，同时以品牌名的易记与上口，获得了较高认知； 同仁堂以百年老店和传统中药的形象，获得了消费者的较高信任； 小白糖浆是东盛继白加黑后的又一儿童感冒品牌，以医院推广和药店销售并重的营销手段，收到了令人满意的效果； 优卡丹核心问题 缺少区别于竞品的品牌定位,传播上缺少区别于竞品的产品利益点的凝练 针对病症（退热和消除咽喉痛迅速？提高免疫力？还是其它）疗效保证（中西抗病毒，治疗安全又迅速） ？水果口味？针对人群（儿童？感性诉求？） 护彤 孩子感冒、发烧等 好娃娃 好娃娃生病好娃娃帮 妈妈的好帮手 强生 高热不用慌美林帮你忙持续8小时退热（美林） 轻轻一滴，缓解鼻塞（艾畅） 对症更周到，感冒难抢（泰诺） 香甜可口，退热更顺手（泰诺林） 以此区别于主要竞品的诉求 小快克 孩子感冒就用果果 1-12岁儿童专用 洞察总结 市场洞察 发展阻力大 消费洞察 投入成本大 竞争洞察 竞争强度大 自我洞察 竞争差距大 这决定了优卡丹未来要做强，只有重新寻找细分市场，建立自己的优势，在细分市场做大。 假设从功能上进行细分， 我们能够切分哪块市场蛋糕？ 鼻塞、流鼻涕、打喷嚏、头痛、咽喉痛、发热 1-12岁 孩子感冒发烧就用优卡丹 优卡丹 发热、头痛、周身四肢酸痛、打喷嚏、流鼻涕、鼻塞、咳嗽、咽痛 1-14岁 治疗儿童感冒咳嗽更安全·有效·迅速 小白氨酚麻美糖浆 发热、头痛、鼻塞、流涕 1-12岁 1-12岁儿童感冒专业用药 小快克小儿氨酚黄那敏颗粒 发热、头痛、鼻塞、流涕 1-9岁 库克小儿氨酚黄那敏颗粒 2-12岁 1-15岁 0-12岁 1-12岁 1-12岁 2-12/0-3岁 2-12/0-2岁 0-3岁 2-12岁 目标人群 风热感冒，发热重，汗出而热不解，头痛鼻塞，咳嗽，口渴咽红。 同仁堂小儿感冒颗粒 鼻塞、流鼻涕、打喷嚏、头痛、咽喉痛、发热 好娃娃生病好娃娃帮 妈妈的好帮手 好娃娃小儿氨酚烷胺颗粒 高热(退高热) 高热不用慌美林帮你忙 持续8小时退热 美林布洛芬混悬液/滴液 头痛、发热、咽喉痛、鼻塞 感冒好得快,口味更喜爱 果果小儿氨酚黄那敏颗粒 （曾用名：速效感冒冲剂） 发热、头痛、轻/中度疼痛 儿童百服咛咀嚼片 香甜好开,退热更顺手 轻轻一滴,缓解鼻塞 对症更周到，感冒难抢先 广告诉求（要点） 头痛、发热、咽喉痛、鼻塞 护彤小儿氨酚黄那敏颗粒 发热(退热) 泰诺林对乙酰氨基酚混悬液/滴剂 治疗感冒鼻塞、流涕、咳嗽 艾畅小儿伪麻美酚滴剂 发热、头痛、四肢酸痛、喷嚏、流涕、鼻塞、咳嗽咽痛 泰诺酚麻美敏混悬液 症状描述 品牌 目前儿童感冒药的功能诉求点 产品细分方式，已没有出路！ 我们无法切到更好的市场蛋糕， 这不仅是竞争对手限制了我们， 我们本身技术上也无法支撑。 假设从消费者上进行细分， 我们能够切分哪块市场蛋糕？ 使用者 儿童 购买者 父母／长辈 目标消费者 东盛科技 1996 1-14岁 24.70 100ML/瓶 西