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从关联理论的视角分析广告语言 　　摘 要：广告语言可以使受众更好地了解和把握广告的内容，在广告中占据重要地位。但是广告语言的简短、含蓄等特点使得受众只能理解其表面意思，无法掌握它的真正内涵。文章将以关联理论为理论框架，首先介绍关联理论的主要观点，广告语言的定义，其次分析关联理论在广告语言中的应用，最后说明关联理论解读广告语言的优点和不足。 　　关键词：关联理论 广告语言 受众 　　一、引言 　　Sperber和Wilson认为人们理解话语的过程实际上是一种认知活动。[1]他们提出关联理论是在摆脱了格赖斯构建会话理论的基础之上所进行的抽象哲学思考。如今社会，随着经济和科技的进步与发展，广告业也得到了突飞猛进的发展，在我们生活中发挥着不可取代的作用。关联理论在广告中的应用也是十分普遍的。运用关联理论解读广告语言可以帮助受众更好地理解广告语言的真正内涵，也可以帮助商家更好地运用关联理论的相关知识，最大程度地吸引广告受众的注意，促进产品销售的成功。 　　二、关联理论和广告语言的简要介绍 　　（一）关联理论 　　Sperber和Wilson认为人们理解话语的过程实际上是一种认知活动。他们提出关联理论是在摆脱了格赖斯构建会话理论的基础之上所进行的抽象哲学思考。关联理论认为，根据人类认知的特点就是为了获得最大关联，人们常常追求以最小的认知努力去获取最大的认知效果。在关联理论中，交际被认为不但是一种明示―推理的过程，而且是一个认知心理的过程。听话人在理解话语时所做的有效努力之后，取得的充分的语境效果就是最佳关联。 　　在语言交际的过程中，听话人一般会通过已有的词汇、百科等各种知识信息对认知语境进行不同程度的改变，目的是使认知语境参与其中，并在其中发挥重要作用。[2] 　　（二）广告语言 　　广告语言体现了广告的核心和精髓，是广告得以延续发展的源泉和动力。商家广告的设计是否成功，会直接通过广告语言反映出来。因此，广告语言是广告的重要组成部分，直接关系到广告的成败。首先我们必须要了解广告语言的含义，在此基础上才能对广告语言进行研究。 　　广告语言目前分为广义和狭义两种。广义的广告语言包括纯语言手段和非语言手段，也就是说广告传播中运用的各种语言手段都可以看成是广告语言，比如除了构成广告作品的语言文字之外所使用的图像画面、色彩、音乐等非语言手段也可以看成是广义的广告语言。狭义的广告语言包括纯语言和文字手段，指的是广告传播中运用的纯语言和纯文字，比如我们平日常见的广告标语等。[2] 　　广告语言在广告中作为一种为广告服务的手段和方式，其主要作用除了介绍产品之外，更重要的是引导消费者的消费，对消费者的消费心理起着导向作用，最终使消费者购买其产品，促使产品销售成功。广告语言在广告中起着重要的作用，商家设计的广告语言如果给消费者留下十分深刻的印象，将直接促进产品销售的成功；如果商家设计的广告语言没能给消费者留下深刻印象，使其产生共鸣，将直接导致产品销售失败，给商家造成很大的影响。 　　三、关联理论在广告语言中的应用 　　（一）广告交际是一种明示―推理行为 　　在关联理论中，Sperber和Wilson把交际看作明示―推理行为的过程。从说话人的角度出发，交际是一种明示的过程，说话人明确地表达出自己的意图。从听话人的角度出发，交际是一种推理的过程，听话人会把说话人提出的明示语义信息作为一种推导方式，推导出其真正所要表达的意图。广告作为一种特殊的语言交际，明示行为必然会通过广告语言表达出来。[2] 　　关联理论认为，人类在语言交际中，说话人会基于自己的认知水平选择最关联的话语，而听话人如果认同这些话语，就会付出一定的认知努力。说话人往往会采用直接告诉或者间接暗示的方式引起听话人的注意而达到交际的成功。在广告中，广告人为了引起广告受众的注意，常常会采用很多的交际手段吸引受众的注意。例如： 　　（1）一千六百万柔光自拍，照亮你的美。（Vivo x7） 　　（2）舒服，超乎想象的舒服；舒服，超乎想象的舒服……（护舒宝卫生巾） 　　第一个是一条手机广告，“一千六百万柔光自拍，照亮你的美。”这句广告词具有相当大的吸引力。一听到“自拍”两个字，很多女生都会忍不住内心的冲动，立刻拿起手机自拍，可是很多手机往往像素不够，拍出来的效果不好。所以，Vivo手机抓住了女性消费者喜欢自拍的心里需求，研制出了一千六百万像素而且是有柔光灯的技术的手机，即使是在夜里，?]有灯光的地方，也能拍出想要的效果，突出了该手机的自拍竞争优势。第二条是护舒宝卫生巾的广告，在广告开始，商家先说“舒服，超乎想象的舒服”，这就吸引了受众的注意，受众会猜想什么东西这么舒服，这就使受众展开推理，后面继续用重复的广告语言再次吸引消费者的注意，让消费者留下对此产品舒服的印象。到后面