第3章市场营销管理.ppt

统一鲜橙多目标顾客 统一“鲜橙多”，其通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场. 统一鲜橙多 营销活动 1.选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶， 2.而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。 3.其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度 优衣库的渠道 优衣库背景： 服装行业，全球第四大服装零售商——日本服饰品牌优衣库（日语为UNIQLO）的成功是许多创业者追捧的对象。就连国内服装品牌凡客诚品创始人陈年也曾表示将自己的目标锁定在服装巨人优衣库身上，做“中国版优衣库”。 据美国《福布斯》发布的2013年度全球亿万富豪榜，经营优衣库服饰品牌的讯销集团董事长柳井正以总资产133亿美元再次夺得日本首富的桂冠。 优衣库的渠道失败与成功 失败：当优衣库已征服日本后，优衣库并不满足，开始将目光投向海外，在英国开设二十一家分店后，继而在美国也开了三家。然而不出五年，美国三店悉数关门大吉，英国分店的结业比例亦相当高。优衣库初试啼声进军海外，以一败涂地告终。 优衣库为什么会失败呢？ 成功：2005年，优衣库再次启动海外扩张第二击，这次优衣库正舍弃之前的市郊设店策略，改为主打五大洲主要城市人气旺盛的血拼热点，最终找到出路。优衣库一雪前耻，柳井正打了漂亮的一仗。 1 3 4 2 6 5 （2）产品分类 耐用品。 有形的实体物品， 并且可以在较长时间里使用，例如空调、机床、服装等。 非耐用品。 有形的实体物品，通常只能使用以此或数次，例如肥皂、香烟、啤酒、糖果等。 服务。 非物质实体产品，是为出售而提供的活动、利益和满足。 2．产品组合 产品组合的概念 所谓产品组合，也称产品搭配，是指一个企业生产或者经营的全部产品的结构。 产品组合选择和评价的依据是：有利于促进销售和增加企业的总利润 产品组合的深度 产品组合的关联性 产品组合的广度 产品组合 3要素 多少大类 每个大类产品所 包含的的产品数 各类产品的 相似程度 3．产品包装 包装的作用 ： 保护商品，便于运输、 携带和储存、促进销售等。 包装的具体策略： P67 4．品牌策略 （1）品牌的概念 品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群体销售者的产品或服务，使之与竞争对手的产品或服务相区别。（AMA） 品牌名称 品牌 标志 商标 （2）品牌策略 品牌化决策 品牌归属决策 品牌名称决策 品牌战略决策 5.产品生命周期 （1）典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期 （2）产品生命周期曲线 生命周期曲线的特点：在产品开发期间该产品销售额为零，公司投资不断增加；在引进期，销售缓慢，初期通常利润偏低或为负数；在成长期销售快速增长，利润也显著增加；在成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡路；在衰退期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。 （3）产品生命周期的营销策略 p65 3.4.2 价格策略 1．定价目标 利润导向的定价目标 利润最大化目标 目标利润 适当利润目标 以竞争为导向的定价目标 与竞争者同价；高于竞争者的价格；低于竞争者的价格。 产品质量导向目标 生存导向目标 分销渠道导向目标 2．定价方法 成本导向定价法 需求导向定价法： 认知价值定价 差别定价 竞争导向定价法 随行就市定价法 倾销定价法 垄断定价法 保本定价法 变动成本定价法 密封投标定价法 拍卖定价法 3．产品定价策略 （1）新产品定价策略 撇脂定价策略、渗透定价策、略满意定价策略。 价格 P3 P2 P1 Q1 Q2 Q3 销售 撇脂定价策略 满意定价策略 渗透定价策略 （2）心理定价策略 心理定价策略 整数定价策略 招徕定价策略 习惯定价策略 尾数定价策略 分级定价策略 声望定价策略 （3）产品组合定价策略 3.4.3 分销策略 1．分销渠道概述 分销渠道的涵义 分销渠道的作用 分销渠道的模式 传统渠道 联合系统式的分销渠道 主要包括： （1）公司系统 （2）管理系统 （3）合同系统 传统渠道 （M-C） （M-R-C） （M-W-R-C） （M-J-R-C） 生产者 生产者 生产者 生产者 生产者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 零售商 零售商 零售商 零售商 批发商 批发商 代理商 代理商 （M-J