第一二三章概述、本质、功能.ppt

广告时刻追求着对当时、当地的社会文化的认同，这一点突出表现在跨国营销的产品在不同国家和地区的市场推出不同风格、不同诉求重点的广告。 案例：伏特加absolute系列广告 Petersbuge 彼得堡 香港 爱丁堡 亚特兰大（洛克希德飞机公司总部设于该市） 纽约布鲁克林 阿姆斯特丹 明尼苏达 莫斯科 慕尼黑 那不勒斯 奥斯陆（挪威首都） 法属波里尼西亚群岛 葡萄牙 布拉格 里约热内卢（狂欢节） 西雅图（雨季较多） 曼哈顿 玛雅 墨尔本 墨西哥城 迈阿密 米兰 西方广告中的“幽默” Quick dry——某油漆广告 中国强调集体主义，美国强调个人主义。采用与国家价值观相符的方式进行诉求的广告更能得到我国消费者的认同。 广告的 经济功能 广告的 社会影响 广告的 控制环境 批评者眼中的广告 在批评者眼中，广告的消极社会效果占多数，因为它造成社会目前的状态——势利、愤世嫉俗、理性丧失、自私自利、社会竞争、物欲横流、政府软弱。 普通大众中，随着时间的推移，人们对于广告已不像从前那么赞同。但是在各群体之间还存在不同意见，如受教育程度高的人比受教育程度低的人更倾向于批评广告，低收入的人比中等收入的人更对杂志广告和电视广告不满意，商人对广告的看法不如大学生那么消极。 人们往往相信别人比自己更容易受广告社会效果的影响，另一方面，他们又认为别人往往从广告的经济效果中收益更大。 广告的 经济功能 广告的 社会影响 六种情形的广告容易引起普通消费者的反感： 反驳消费者个人对广告产品的经验 利用不真实或者令人厌烦的表现手法 居高临下的态度 不厌其烦的重复 广告内容格调低下 广告产品本身令人不快 广告的 经济功能 广告的 社会影响 虚假广告 1.欺骗性广告：由于广告的表述，或由于未能透漏有关信息，而给理智的消费者造成错误印象，这种错误印象又关系到所宣传的产品服务的实质性特点，均属欺骗性广告。案例：胡师傅无烟锅 广告的 经济功能 广告的 社会影响 2.虚夸性广告：（软性欺骗） 一种一般读者、听众或观众不太在意的、夸大的主观表述。 广告的 经济功能 广告的 社会影响 方便面广告都习惯于夸大原料 潜意识广告现象 潜意识广告使用不太为人认识到、但又能下意识感觉到的刺激。 经典案例：影院爆米花试验 1957年在新泽西一家电影院进行了一场投影试验——在电影的放映中使用了一种特别的投影机。这种机械在一般电影机放映电影时，每隔5秒就将写有“吃爆米花”和“喝可口可乐”的潜意识消息投放到电影银幕上。每则消息在银幕上闪烁的时间只有1/3000秒，但是爆米花的销售因此增加了57.5%，可口可乐的销售增长了18.1%。 广告的 经济功能 广告的 社会影响 广告中的低下格调…… 1.情节可笑 2.利用性刺激 3.好几条广告不过是相同的没完没了的重复（恒源祥12生肖广告） 4.推出的产品或服务令人不快（一份调查报告表明，女士紧身裤、健美裤、文胸和腹带、通便剂、卫生巾广告均属于电视上“最没味的东西”） 思考： 这类产品广告应该怎样改进才能摆脱其低下的格调？ 广告的 经济功能 广告的 社会影响 广告与儿童 儿童容易受到广告诉求的伤害，因为儿童不了解广告的销售意图，缺乏足够的保护自己不受劝服性广告诉求影响的识别能力。 挑逗性的广告能够影响儿童左右父母的购买决策，如： “今天你喝了没有…” “聪明的孩子要用…” “今天的孩子要用…” 现在的儿童接受电视信息影响早，见多识广，不轻易盲从，再加上独生子女家庭增多，社会生活日益复杂，父母比较注意教育自己的孩子不轻易相信任何外来信息，所以现代儿童对儿童电视广告讯息的信任度降低。 广告的 经济功能 广告的 社会影响 广告与消费主义 消费主义是指消费的目的不是为了满足传统意义上实际生存的需要，而是为了满足被现代文明刺激起来的欲望。 广告不但可能创造出不存在的需求，还可能使抽象的概念具体化，将对人的感情转移为对物的崇拜。 “三日不购衣，便觉面目可憎。”——中兴百货广告（拜金女的最好诠释） “拜物” 、“拜金”—— 参考影片《巴黎拜金女》、《穿Prada的女王》 广告的 经济功能 广告的 社会影响 需要指出的是： 如果说购买与消费完全是由广告造成的，也未免有些片面。购买量的增加主要是由于个人收入的增加，广告只是起了促进购买的辅助作用。因此不能绝对地认为广告一定会