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第一章 国际市场营销导论 学习目标 了解国际市场营销的含义 了解并掌握市场营销与国际市场营销的异同点 了解国际市场营销动因 了解国际市场营销管理 国际市场营销的形成和发展 什么是市场？ 市场是商品经济的范畴，是以商品交换为基本内容的经济联系形式。 市场=人口×购买力×购买动机（欲望） 例： 某市小汽车市场 =60万人口 × 20%的人有购买力 × 50%的人有购买动机 ①人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在的消费需求越大。 ②购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。 ③购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。 国际市场营销的形成和发展 随着社会的发展和科技的进步，国际市场营销不断发展成熟 国际市场营销理论起源于20世纪五六十年代的美国，主要以菲利普?凯特奥拉的著作《国际市场营销学》为标志。 我国企业则是在改革开放以后，随着经济发展和外国竞争机制的引入，对国际市场营销的需求才逐渐旺盛起来。 二、国际市场营销与国际市场营销学 国际市场营销的含义 国际市场营销是指企业超出国境将产品和服务销售到世界若干国家和地区，满足他国客户的需求，以便获取利润的活动过程。 三、市场营销学与国际市场营销学的比较 四、国际贸易与国际市场营销 四、国际贸易与国际市场营销的区别 国际贸易与国际营销比较 国际贸易：国家、宏观 国际营销：企业、微观 国际贸易与国际营销之间的差异 五、 企业走向国际市场的动因 二、间接的外部拉力  六、国际市场营销管理 跨国经营企业不同的目标定位 （一）导入期产品营销战略管理 所谓“撇脂定价法”（market-skimming pricing）又称高价法或吸脂定价（skimming prices），即在产品刚刚进入市场时将价格定位在较高水平（即使价格会限制一部分人的购买），在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，再逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。 案例 苹果公司的iPod产品是近4年来最成功的消费类数码产品，一推出就获得成功，第一款iPod零售价高达399元美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以还是纷纷购买。苹果的撇脂定价取得了成功。但是苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，当然价格也更高，定价499元美元，仍然卖得很好。苹果的撇脂定价大获成功。 作为对比，索尼公司的MP3也采用撇脂定价法，但是却没有获得成功。索尼失败的第一个原因是产品的品质和上市速度。索尼最近几年在推出新产品时步履蹒跚，当iPod mini在市场上热卖两年之后，索尼才推出了针对这款产品的A1000，可是此时苹果公司却已经停止生产iPod mini，推出了一款新产品iPod nano，苹果保持了产品的差别化优势，而索尼则总是在产品上落后一大步。此外，苹果推出的产品马上就可以在市场上买到，而索尼还只是预告，新产品正式上市还要再等两个月。速度的差距，使苹果在长时间内享受到了撇脂定价的厚利，而索尼的产品虽然定价同样高，但是由于销量太小而只“撇”到了非常少的“脂”。 渗透战略管理 渗透定价策略(Penetration Price Strategy) 又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。 适宜条件：市场需求弹性大；价格战机率低；规模经济。 适宜定价：高低价之间，合理价格。 企业收回投资和获利。 消费者易接受。 （二）成长期产品营销战略管理 产品成长期的主要特征有 (1)销售额迅速上升; (2)采用产品的消费者越来越多; (3)同引进期相比,产品的价格有所下降; (4)分摊到每一件产品上的促销费用逐渐减少; (5)产品生产成本开始减少,而生产和销售利润迅速增加; (6)由于越来越多的企业加入到产品的生产和销售中来,企业 与企业之间的竞争不断升温。 企业将如何强化营销战略呢？ （三）成熟期产品营销战略管理 成熟期的主要市场特征是： （1）慎重的购买者多已加入了购买的行列，市场需求渐趋饱和，产品销售量达到最高点。 （2）产品的生产技术成熟，批量大，成本低，薄利多销，利润达到最高点。 （3）很多同类产品进入市场，市场完全被开发，竞争对手最多，企业的市场占有率呈颠峰状态； （4）行业中竞争激烈，更新的产品陆续出现，销售增长缓慢，成熟后期，销售增长趋于零，甚至出现负数。 强化策略 1、产品渐进性改进策略