零售业展店拓点的区位选择--数值模拟分析 - 秦铭璟 - 真理大学.pdfVIP

零售業展店拓點的區位選擇--數值模擬分析 秦銘璟 簡正哲 真理大學經濟系 真理大學財經研究所 專任助理教授 碩士 au4239@mail.au.edu.tw 摘要 有關廠商區位選擇之研究，至目前為止，雖已有一定程度的累積，惟對模型之發展 仍局限於線性市場的討論，乃至於國內外在研究廠商區位選擇等經營實務之相關課題尚 未達到理論與實際相呼應。本文以較貼近現實生活的座標平面空間，探討在二維空間裡， 零售連鎖業廠商展店拓點的區位選擇。另運用數值模擬分析 討論在不同條件與限制下，， 廠商為追求最大利潤，在分店配置與價格設定上有不同的權衡。模擬結果證明，當消費 者的保留價格上升時，廠商可提高售價使利潤增加；當貨物配送成本增加時，廠商售價 因反應成本而提高，則分店市場範圍縮小，反則反之。 關鍵字：零售連鎖業、中地理論、Hotel ling區位模型、數值模擬分析 一、前言 零售業在市場中面對的是最終消費者，以品質、服務與便利性獲得消費者的認同。 零售企業的成長與發展通常是由城市的商業中心向城市的社區或郊區轉移。換言之，隨 著大城市商業中心各式零售業種競爭激烈且趨近飽和下，市場機會逐步減少，廠商進而 朝城市的社區或郊區及中小城市繼續展店拓點，尋找市場機會。為獲取合理的利潤，零 售企業皆以策略的眼光選擇區位，開拓新市場。原因在於，良好的區位選擇是影響日後 經營績效的重大因素，對於零售業者的成本、利潤或是消費者的服務水準等都具有相當 關鍵性的影響。 「中地理論(Central Place Theory)」是最早被用來分析商業結構與空間關係的理 論。中地理論的基礎係由兩位德國學者 Christalle r與 Losch於 1933年和 1954年所提 出，解釋了產品等級與市場區域的關係。其認為在一個均質的平原上，人口密度到處相 同，每一居民均具有相同的需求、偏好。同時，運輸系統到處相同，運費隨距離成固定 比例增加。模型以「旅程(Transportation)」與「需求門檻(Demand Threshold)」兩個 指標，推導出六角形商圈系統與都市空間結構。此理論對區域經濟與都市發展的影響深 遠。 另 Hotelling (1929)區位選擇模型進一步探討，在線性市場上兩家廠商從事價格競 爭之區位問題。同樣假設均質的土地與消費者。模型設計為兩階段賽局理論，競爭廠商 先選擇區位，再決定產品之售價。結論是﹕在線性都市上，採取區位-價格賽局廠商， 1 由於利潤會隨著廠商的市佔率增加，廠商在選擇區位時會盡可能向對手靠攏，最後兩家 廠商會背靠背地聚集在線型市場的中點。此結論亦稱為 差異極小化原則(Principle of Minimum Differentiation)。此空間競爭模型的發表在學術界引起廣大迴響，許多研究 陸續採用 Hotelling(1929)模型來討論廠商價格競爭，最適區 位或最適產品屬性等問 題。 D＇Aspremont et al.(1979)和 Osborne and Pitchik (1987)對 Hotelling(1929) 模型的結果提出不一樣的看法。由於價格競爭之故，若廠商選擇相同區位，則市場將因 激烈的價格競爭，導致均衡價格等於平均成本。廠商因此不會選擇在相同區位設點。廠 商為避免上述結果，應選擇分散設點(spatial dispersion)才是明智之舉。然而，若廠 商離開聚集的區位時，定價可為 正值並擁有正的利潤。因此，在原先 Hotelling(1929) 模型的假設下，並不存在均衡區位與均衡價格。換言之，「最小差異化原則」並不是個 均衡的結果。D＇Aspremont et al.(1979)將模型中運輸成本改設為距離的二次方函數， 則存在均衡區位與均衡價格。此時，兩家廠商反而會盡可能遠離，最後各自在線型市場 的兩端點設廠，此即「最大差異化原則(Principle of Maximum Differ