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讲授人：夏 辉 　　　 复旦大学工商管理出站博士后 世界经济博士 山东大学威海分校商学院 副教授 硕士生导师 E-Mail: grace.xia@sdu.edu.cn 教材：《销售管理》 主编：熊银解 出版社：高等教育出版社 出版时间：2001年第1版 ISBN 7-04-008871-1 推荐参考资料与网站 《销售与市场》 《中国经营报》 《哈佛商业评论》 中国营销传播网 中国管理传播网 搜狐商学院 新浪商学院 网易财经 网易营销 中华调研网 中国品牌管理网 中国EMBA网 成功创业网 第一章 销售管理 概述 第一节 销售的性质与作用 一、销售的基本涵义 sales selling sales exchange sales marketing 销售是企业为了实现销售收入而进行的经营活动。 销售的目的就是寻找买主，创造和满足市场需求，实现 企业价值。 二、销售在企业中的作用 销售是创造价值，不是一个简单的卖的过程 销售是企业经营管理活动的中心内容 三、销售观念的发展 （一）传统销售观念 销售观念，是指企业对销售活动及管理的基本指导思想。 销售观念是在营销观念的影响下产生的。 营销观念经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。 传统营销观念：生产观念 产品观念 推销观念 现代营销观念：市场营销观念 社会营销观念 传统销售观念：企业在从事销售活动时认为，产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。因此，企业的销售工作是致力于产品的推销和广告活动，以求说服，甚至强制消费者购买。企业网罗了大批推销专家，进行大量广告宣传，夸大产品的“好处”，对消费者进行无孔不入的促销信息传播，诱导和迫使人们购买企业提供的产品和服务。 三、销售观念的发展 （一）传统销售观念 三、销售观念的发展 （一）传统销售观念 销售人员在引导顾客消费时，首先要说明产品“特点”，再解释“优点”，然后阐述“利益点”并展示“证据”让顾客相信这些。这是一个循序渐进地引导顾客的过程。 按照这样的顺序来介绍产品，就是说服性销售过程，它达到的效果就是让客户知道你的产品是最好的、最适合他的，并对此深信不疑。 什么是 FABE？--- 猫和鱼的故事 上面这五张图很好地阐释了FABE法则： 产品的利益才是顾客最关心的。 不能一味地站在推销产品的立场上介绍产品的特征，试图说服顾客 应该说明产品的特征与顾客需求的关系，即产品的利益。 直接介绍产品的利益。 如何打动顾客的心，不是产品的特征，而是产品特征能带给顾客的利益。 对于产品为顾客带来得利益，别指望顾客自己联想，要直接介绍产品利益。 要拿出有说服力的证据对产品可以为顾客带来利益进行证明。 ＦＡＢＥ 如何运用？ FABE法则在产品销售中的应用 ---- FABE叙述词 1、具有吸引力的叙述词 按下列公式把产品的FABE连接成一句具有吸引力的叙述词： 　　因为……???????????????????? （特征)……　　它可以……?????????????????? （功效)…… 　　对您而言……?????????????????（利益)…… 您看这是……… （证据) …… 2、不能省略利益 　当你在使用FABE叙述词时，可以省掉特征或功效以及证据，任何编排都可以，但惟独不能省略利益“B”，否则将无法打动顾客的心。如： 　　FABE??ABFE??BEAF??BFE??BAE??BE??FB…… 1．做个出色的“演员” 另外在使用FABE法则时要注意几点： FABE的原则 1 巧妙引导、激发需求 2 突出核心、展示亮点 3 强调利益、因客而异 4 罗列证据、反复证明 5 专业易懂、贴近生活 （二）现代销售观念 1、买卖双方互动观念 指销售的完成是在一定的环境下买卖双方互动的结果。 销售模式：都是针对顾客的心理和需要 问题式销售：针对顾客面临的问题提出解决方法，而这一方法 又与销售企业的产品和劳务结合起来。 利益式销售：强调推销的产品和劳务能给顾