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广告投放调整对收入影响量化分析【摘要】广告收入是广播电视业最主要的收入来源,对广告收入进行管理和分析非常必要。本文试从纷繁芜杂的财务活动中,利用因素分析法量化出频道资源、时段资源、广告片长和广告折扣对广告收入的影响程度,揭示出广告管理中的重点,从而帮助广播电视业进一步完善价格策略,优化资源配置,实现广告收入的最大化。 【关键词】因素分析法 广告收入 广播电视业 财务分析 价格策略 一、广告收入管理在广播电视业中的重要性 广告具有推介企业、拓展产品市场份额以及引导消费的功能,在我国具有广阔的市场。据有关资料统计,2008年度全国广播电视广告收入达到702亿元,比2007年度增长约17%。目前,在广播电视行业的整个收入结构中,广告收入的比重普遍占到70%左右,有的甚至高达90%。如2008年度上海文广新闻传媒集团经营总收入59亿元,其中广告收入达40亿元,占总收入的68%;另据浙江省广播电视局政务公开的数据显示,2008年1―11月浙江省省级广播电视业经营创收收入为17.35亿元,而同期的广告收入高达14.54亿元,占到总收入的84%。因此,广告收入是目前广播电视业最主要的收入来源。 随着金融危机的发生,实体经济受到冲击,广播电视业的广告收入不可避免地受到影响。Nielsen公司的广告监测报告显示,2008年美国市场的广告投放总额为1368亿美元,比2007年同期下降37亿,跌幅约为2.6%;同时,Nielsen公司对亚洲广告客户的一项调查结果也表明,大多数企业预计在下一年削减广告投放预算,甚至有四分之一企业的预计削减幅度在20%以上。从CTR监测统计数据来看,2008年前三季度我国内地广告市场投放总额达到2604亿元,较去年同期增长13%,但明显低于当年第一季度17%的增幅,呈放缓趋势,这使得以广告收入为主的广播电视业面临了较大的压力。 在当前形势下,做好对广告收入的管理、分析很重要。一方面,广播电视仍然在广告投放中占据主导媒体的位置,广告总量大。对微观的广播电视单位而言,要保证广告收入的完整和核算准确,实施精细化管理,因为每提升广告收入的一个百分点,其绝对数额就能达到千万、甚至上亿元,其经济效益是显著的;另一方面,受全球金融危机的影响,为了避免广告收入的下行,必须从广电行业内部挖掘潜力,分析影响广告收入的各种因素,优化资源配置,从而实现广告收入的最大化。 二、因素分析法及其投放调整对广告收入影响因素的分解 因素分析法是指依据分析指标和影响因素的关系,从数量上确定各因素对某一指标影响程度的方法,在财务分析中运用较为广泛。具体有连环替代法和差额分析法。 根据因素分析法的定义,首先,要确定分析指标由哪些因素构成,在分解因素的时候,要注意这些因素必须存在一定的因果关系,能反映形成该指标差异的内在构成原因,否则会失去分析的意义;其次,确定这些因素与分析指标存在怎样的逻辑关系,并能确切的用数学模型表达出来,然后确定各因素变化对分析指标的影响方向和影响程度。广播电视业的广告收入主要取决于以下因素。 第一,频道资源。频道知名度越高、覆盖面越广,其广告费的收取就越贵,这种频道资源与广告收入成正向关系。 第二,时段资源。在每个频道里,越有名的栏目或是黄金档的时段,其广告费的收取也就越贵,这种时段资源与广告收入也是成正向关系的。正是由于频道资源不一样,即使同一时间段的广告,其收入也可能不相同。 第三,广告片长。广告播出片长越长,其广告费的收取也就越多,存在正向关系。 第四,广告折扣。作为营销的手段,一般都会给广告播出片长较长的一定折扣,而且广告播出片长越长,其折扣幅度也就越高。 广告收入影响因素的数学模型如下: 广告收入=频道资源×时段资源×广告片长×广告折扣(1) 虽然有了上面的数学模型,但现实中的广告标准刊例只是按照广告播出片长不同来分段具体报价的,通过网络可得到ABC广播电视集团(简称ABC,下同)下属卫视频道、经济生活频道的广告标准刊例价目表,见表1、表2。 根据表1、表2的数据,假设一广告客商DEF,原本计划是在ABC卫视频道21:01(黄金剧场剧二中插)投放10秒广告,由于客商DEF的一些原因,经与ABC协商后调整为在ABC经济生活频道20:00(整点经视看点)投放15秒广告,怎样来分析频道资源、时段资源、广告片长以及广告折扣的变化对广告收入的影响情况? 表1、表2的广告分段报价也只是一个总的数额,并没有显示出总的数额与频道资源、时段资源之间的逻辑关系,这就需要将影响广告收入的因素进行灵活分解,用确切的数值按照公式一的形式表述出来。 1、频道资源的确定 ABC内部也不会明确卫视频道的频道资源数值为多少,其他频道为多少。