高校学生非伦理消费决策影响因素分析.docVIP

高校学生非伦理消费决策影响因素分析【摘要】本文以问卷调查的方式(N=471)研究我国高校学生消费伦理现状,从伦理意识和权术主义的角度分析非伦理消费决策的哲学根源,并检验教育程度和出生地等两个人口统计学变量对高校学生消费伦理的影响。结果发现,高校学生的非伦理消费决策集中在“没有伤害”等主流文化价值体系评判不太明确的消费情景下,其非伦理选择同相对主义伦理意识和权术主义程度正相关,且受权术主义程度的影响最突出。非伦理选择还同教育程度及出生地显著相关。本文结论表明,有针对性地加强高校学生理想主义道德教育十分必要。 【关键词】消费伦理 伦理信念 伦理意识 权术主义 改革开放以后,我国传统的伦理标准受到了效用主义、享乐主义、拜金主义等观念的挑战。受此影响,高校学生基本伦理道德出现了退化(辛婷等,2006)。调查显示,2007年我国个人用户软件盗版率仍高达69%(王卫华等,2008),其中高校学生占有很大比例,已经引起了广泛关注。 高校学生有强烈的消费愿望但无相应的经济实力(黄胜等,2006),作为特殊的消费群,面对前卫消费、时髦消费、品牌消费的诱惑(李风雷等,2007),他们更可能做出非伦理的消费选择。在这种背景下,研究这一命题不仅具有重要的理论价值,而且对加强高校学生思想道德教育和深化高校德育工作具有重要的启示意义。 一、文献综述和研究假设 消费伦理是指导消费者在选择、购买、使用商品和服务过程中遵循的行为规则和标准(MuncyVitell, 1992)。在西方,高校学生的消费伦理问题成为关注的焦点,例如Muncy et al.(1998)发现,在美国大学生中,物质主义程度越高的越能容忍非伦理消费行为;Rallapalli et al.(1994)发现高度自主、敢于冒险的美国大学生伦理程度低于那些关注社会需要的学生;Vitell et al.(2001)发现美国大学生在具有伦理含义的消费情景下首先依赖伦理标准确定行为目的;Burns et al..(1996) 发现马来西亚大学生比美国大学生更缺乏伦理感知;Ford et al.(2005)发现黎巴嫩大学生比美国大学生对“没有伤害”的非伦理行为更加敏感等。 在我国,与高校学生消费伦理相关的研究成果主要分布在两个领域:一是关注大学生消费行为的研究,例如李风雷等(2007)发现家庭收入和家庭所在地对大学生消费影响较大,张玉奇(2006)发现大学生消费具有攀比、虚荣等心理特征等等;二是关注大学生思想道德现状的研究,例如伍志燕(2007)认为大学生道德观念受到了个人主义、实用主义等西方价值观的消极影响,李斌雄等(2007)认为我国大学生对社会主义核心价值体系的认同存在片面、失衡、脱节等问题,李春梅(2007)认为大学生价值取向具有效用主义、物质主义倾向等等。这些研究大多局限于辨析式分析,少量的定量研究也仅停留于简单的频度统计,而将消费行为同伦理决策结合起来的研究成果非常欠缺。 消费伦理通常由消费者对伦理上受到质疑的消费行为的感知状态(伦理信念)来反映。这些受到质疑的行为(非伦理行为)可归结为四种类型:第一,“从非法行为中主动获益”(“非法获益”),即消费者主动发起并从被普遍认为是非法的行为中获益;第二,“从他人失误中被动获益”(“被动获益”),即消费者充分利用他人失误而被动获益;第三,“从值得怀疑的行为中主动获益”(“主动获益”)是指消费者从那些无法确定的行为(不一定非法)中主动获益;第四,“从无伤害的行为中获益”(“没有伤害”)是指消费者感觉不会危害他人才会采取的行为(Vitell, 2003)。学者们通过度量消费者对这四种行为的感知状态来判断未来的行为是否具有非伦理的倾向。 在消费伦理研究的现有文献中,文化是影响消费伦理决策的最重要的变量之一(Rawwas, 2001)。按照Hofstede的文化分类,PDI(权利距离指数)程度越高,行为个体越强调遵从规范,IDV(个人主义价值偏好)程度越高,行为个体越不愿意遵守伦理标准。最新调查显示,中国大陆PDI得分(80)远高于世界平均值(55),IDV得分(20)远低于世界平均值(43)。因此,中国人被界定为绝对主义者和遵循者,他们支持群体福利,尊崇领导意见,强调分享、合作和群体和谐,遵守道德规则和行为规范,追求理想主义道德意识(Rawwas, 2001)。况且,加强学生思想道德教育是我国高等教育一贯坚持的内容。由此提出假设: H1:高校学生不能容忍“非法获益”、“被动获益”、“主动获益”和“没有伤害”等非伦理行为。 伦理意识在评估个体伦理差异中扮演十分重要的角色(Rawwas,2001)。伦理意识包括相对主义和理想主义两种,理想主义者强调行为发生的内在合理性,主张依赖个人理想做出道德决策,并