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北京奥运会媒体议程设置成效探微【摘要】我国在北京奥运会上的媒体设置取得诸多成效，但也凸显出正负面议题设置不均衡、金牌报道议题设置较多以及各级官员媒体执政观念差等问题。政府应注重危机传播效应，加强负面信息疏导理论应用；要提高负面报道耐受能力；加强各级政府官员的媒体执政观；媒体议程设置应实现从“金牌”到“人本”转变 【关键词】北京奥运会 媒体议程设置 媒体执政观 信息疏导 由于西方文化扩张，国外的价值观念、意识形态、生活方式或公开或隐蔽地通过各种媒介传播途径侵蚀着中国，直接导致现在中国传统文化发生动摇，核心价值体系、符号系统逐渐处于边缘化状态。从国家意识形态到国民教育体系，从精英阶层的主流话语到市井语言都显示出中国某些传统的丢失，信仰缺失、民族精神匮乏、道德颠覆等现象不同程度存在。加之，外国媒体对我国国家形象的误读和颠覆，我国急需设置某种议题凝聚民族团结的力量，并提高国家形象，北京奥运会为国家设置这样的议题提供了一个良好的契机 北京奥运会我国媒体议程设置的成效及存在的问题 成效。一、和平、友谊议题得到宣扬，人文奥运、绿色奥运、科技奥运三大理念深入人心。二、国家形象一定程度上得到提高，奥运城市形象提升效果尤佳。三、爱国主义和民族精神得到提升。四、奥运城市居民环保理念得到质的飞跃。五、我国新旧传媒获得了巨大的发展空间。六、志愿者文化在国内发展迅速并得到传承。七、负面信息疏导理论得到发展 存在的问题：一、正负面议题设置不均衡。在对我国纸媒、网媒抽样的1XX年来新闻传播的历程，新闻报道从来都是以正面报道为主。“高扬主旋律，以正面报道为主”是我国每个媒体、每个记者编辑烂熟于心的话 “举国体制”遗留下的“唯金牌论”。“金牌模式”议题报道是我国媒体报道历届奥运会遗留下来的一种思维模式。纵观我国历年的奥运报道，对乒乓球、体操、跳水等优势项目的关注明显高于其他奥运项目。新闻报道中的“唯金牌论”客观上形成“胜者”被推崇，“败者”被冷落，以及“银牌仅仅是一种安慰奖，而铜牌则几乎不被议论”的舆论氛围。此次北京奥运会，各种媒体在议题设置上虽有所改观，但报道内容基本上还是只围绕中国体育代表团和本地的运动员，且仍表现出对金牌感兴趣，对体育的本质内涵和奥林匹克文化关注甚少的不平衡的态势：报道金牌多、比分多，报道体育精神、内涵少；重点报道中国运动员多，报道外国运动员少；报道赛场竞赛多，报道场外活动少。北京奥运会中国获得的银牌和铜牌总数是49枚，但是媒体用于报道中国运动员银牌的数量只有少数篇幅，铜牌的报道（包括女排在内）只有几篇。其实，我国选手在弱势项目上的表现更需要媒体广泛的关注和支持，奥运不是在夺冠的一瞬最能激动人心，而是体现在运动健儿在各个项目上的努力和坚持上，是一种精神的宣扬 缺乏在突发事件上应对媒体的经验。公共卫生、人权、体育等问题历来都是全球关注的重要问题。从历史角度看，第三世界的医疗卫生条件更是以美国为首的西方发达国家挑剔发展中国家的硬伤。以XX年“非典”为例，“非典”在中国境内蔓延，给中国及周边国家的经济生活带来了非常严重的后果。由于我国在信息流通和媒介议题设置方面对“非典”事件处理不当，造成了国际社会的极不信任。西方媒体在设置SARS议题时出现了诸多如下的关键词：封锁消息、统一口径、控制舆论、少报病例、独裁、撒谎、掩饰、没有人权……并以此为由，影射、质疑奥运会在中国举办是否可行。西方媒体议题塑造了一个信息不透明、对民众生命不负责任的政府形象，对我国国家形象造成了不可估量的损失 对 策 注重危机传播效应，加强负面信息疏导理论应用。目前的危机传播研究中，传播者自主性、专业性、决策能力和传播沟通策略决定危机传播的水平。在信息全球化发展时代，任何突发性的新闻事件，都有可能成为政府危机传播能力的挑战。第一时间、权威信息的议题设置，成为危机传播的重点。我们必须要借助逐渐成熟的新闻发言人机制，配合各部门的信息协调，加强应对各种危机传播的准备工作。研究表明，北京奥运会期间的外媒负面报道很大一部分来源于奥运会前期的采访、报道话题选择，奥运会的负面报道本身有很强的延续性。虽然奥运会已经结束，但西方媒介对我国的“舆论和平演变”还在继续，了解西方媒体对北京奥运会后可能产生的负面报道议程，进而形成一份负面报道议程预测表，可以提供给相关决策部门进行预测参考。同时，可以加大负面信息议题设置，采取事先策划设置负面新闻传播方案的方式，严密策划报道的重点、切入点、热点和思路，选取报道的角度、方式和手段形成集约化的整体舆论场。抓住负面新闻对媒体受众具有特殊吸引力的特点，引导国内外媒体和民众的关注，以负求正 提高负面报道耐受能力。在北京奥运会的举行前后，都出现了不同程度的负面报道。其中既有对举办国产生的误读，也有一些文化和意识形态上的偏见和