植入式广告的弱点和规避.docVIP

植入式广告的弱点和规避[摘要]植入式广告诞生于网络，却集中投弹到了今年春晚。从刘谦忍不住还是喊出“汇源”二字，到赵本山小品里一箭三雕的广告组合，再到被郭达反复念叨的几颗被疑似“土豆网”的杰作小土豆。植入式广告可谓时下热点。有人说这类软广告保持了春晚的连续性，不用再忍受以往的广告插播，有润物无声之效。确是“润物无声”吗?在电视采访和网上投票的结果中，许多人对今年春晚的广告搭售怨言颇多。本文对我国植入式广告存在的不足进行探讨并提出建设性的意见 [关键词]植入式广告　弱点　规避方案 随着我国传媒和广告业的发展，广告形式和手段不断创新，植入式广告作为一种新的方式正随处可见 一、植入式广告的产生 “我们正从一个营销沟通的打扰时代。进入一个植入的时代。”――美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪 植入式广告在国外的诞生也算得上有些年头，一般公认最早的有据可查的电影隐性广告出现在1951年的《非洲皇后号》之中，其中明显出现了一种松子酒的商标。而比较有名的植入式广告是在《外星人》中，主人公用一种叫“里斯”的巧克力豆把外星人吸引到屋子里来。经典007系列电影中也有植入式广告的运用，宝马车、欧米加手表都是影片中“出镜率”较高的商品。通过系列剧的不断播出，这些产品让观众印象深刻 此类广告出现在中国大约以1992年的电视连续剧《编辑部的故事》为始，随后在我国无论是春晚、电影、电视剧还是热播的选秀、真人秀节目中，越来越多地出现。电影《大腕》、《十面埋伏》、《XX年以后的春晚中它也亮相。植入式广告得到了越来越充分的运用 国家广电总局XX年出台的《广播电视广告播出管理办法》(简称61号令)，对电视广告播出的时长和广告播出的类型作出明确规定，规定电视播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，电视剧插播广告每次时长不得超过1分30秒，上星频道每天18时到24时的时段内。不得播出电视购物广告。这样一来。有“隐形营销方式”之称的不需挤占额外广告时间的植入式广告在我国媒体更加受到重用 二、植入式广告的弱点 植入式广告的优势在于随意、自然。看似无心、实则有意。具体来说，在深化品牌影响力的基础上，获得丰富的品牌联想：能争取到现有媒介状况下的稀缺资源――高度专注状况下的受众注意：能够形成强大的品牌渗透力。故而在周立波都调侃“明星代言什么就认准别买什么”的今天，这类隐性宣传方式越来越成为商家的新宠。但须知，凡事过犹不及，隐得不好，反而弄巧成拙，让消费者心生厌倦。目前尚处于初级阶段的中国植入式广告比较容易犯几种类型的错误，造成负面效果： 1　本末倒置 正所谓换汤不换药，植入式广告归根结底还是广告。但居然有许多商家无所顾忌，把植入式广告当作了一场秀，只要露脸便可高枕无忧。情况真是如此吗?美国作家马丁“制造一个难忘的广告是了不起的事，但是需要更多了不起的事才能塑造起一个难忘的产品。”今年春晚的许多植入式广告就恰恰只想到惹眼而忽略了制作广告的初衷。最让人感到离谱的就是搜狐视频。居然能允许小品中设计镜头盖没打开的情节。突出的主题到底是什么?搜狐视频不专业还是搜狐视频工作人员素质较差抑或是搜狐视频充斥强娱乐性?这一点也突出表现在今年春晚国窖入驻本山营，搭上了一个不太恰当的故事反而自贬身价，让其定位从高端直逼三线。可以说是一种盲目的投资。结果弄巧成拙。但究其原因。可能也在于大多数植入式广告的预先性。即是说，在小品成型之前，就已联系好厂商，而由于表演内容的易变性，所以极有可能产生格格不入的情况。简单来说，就是春晚小品这一特殊艺术品种的特殊情况而导致。主动权操控永远在内容商手中，由它决定品牌信息的内容与输出方向。而企业只是被动的接受者。虽然支付了金钱。但回报却有些不可预期 2　暴发户式介绍 刘谦的名字包含谦虚之意。但在今年春晚当天，刘谦手持“汇源”、口念“汇源”、还专门为“汇源”设计了一个液体消失的广告，可谓用心良苦。其实，广告宣传如同做人。要明白用低调包裹的张扬也许才是最佳的行事模式。过于直白的广告往往会给人一种急功近利的感觉，给产品宣传减分。这一点，完全可以借鉴影片《可可西里》的首席赞助商佳能。厂商在影片中并没有特别展示自己的品牌和产品，而是在影片放映后举办了“用佳能DV寻找绿色世界，重返《可可西里》”的电影整合宣传推广活动 3　填鸭式重复 美国广告专家赫尔“消费者最健忘，他们多数是在漫不经心的情况下接触广告的。接触广告3次才会在脑中对该广告信息产生记忆。”可能因为这个经典提示，许多广告商都开始了重复灌输式的广告方法，暂不提以前广告中常出现的播三遍的”XX奶茶好喝”以及“恒源祥，羊羊羊；恒源祥，猴猴猴；恒源祥，鸡鸡鸡……”的确，暴露频次最能左右广告效果。广告次数过少，未能超过受众的感觉阈限，的确没有效果。但