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张家界游客购买土特产品购物行为研究[摘要]张家界市旅游业依托美丽的自然风光发展蓬勃，其旅游购物市场发展空间很大。张家界游客购买土特产品的购物行为反映出了当地土特产品市场的现状。文章通过问卷调查和统计分析，基于霍华德一希斯模式消费者购物决策过程理论对游客的购物行为从四大因素的角度进行了分析，总结了张家界游客购买土特产品行为的特点和规律 [关键词]旅游购物行为；霍华德一希斯模式；张家界 [作者简介]邓丽娟，中南林业科技大学旅游学院硕士研究生，湖南长沙410004 [中图分类号]FD　[文献标识码]A　[文章编号]1672-2728(XX年7―8月对前来张家界旅游并参与了购买土特产品行为的游客进行问卷调查。问卷内容涉及到游客的个人特征、购买金额、购买张家界土特产品种类、品牌、对商品的第一印象、对商品价格、包装、种类的评价、购物的时间和地点选择等等。本次调研地点为张家界新火车站和张家界国家森林公园。本次调查共发放问卷500份，问卷当场收回。回收到有效问卷434份，问卷有效率约为86.8％ 二、基于霍华德-希斯模式对其购物行为的分析 (一)霍华德一希斯模式 霍华德一希斯模式是1969年美国学者霍华德和希斯在其合著《购买行为理论》提出的消费者购买行为模式。模式包括四大变量，即投入因素、内在因素、外在因素和产出因素(反应因素)，四大变量的综合作用，导致消费者购买行为的产生和变化(图1) 其中，外在因素包括相关群体、社会阶层、文化与亚文化、时间压力和产品选择等 投入因素是引起消费者产生购买行为的激励因素，它又包括三大刺激因子：产品刺激因子(指产品各要素，如产品质量、品种、价格、功能、服务等因素)，符号刺激因子(指商业媒体，如大众传播媒介、广告宣传、推销等因素)和社会刺激因子(指社会环境，如家庭、相关群体、所属社会阶层等因素) 内在因素介于投入因素和产出因素之间，是霍华德一希斯模式最基本的因素，它主要说明投入因素和外在因素如何在心理活动中发生作用，从而引出结果 产出因素指购买决策过程所导致的反应，它包括认识反应、情感反应和行为反应三个阶段。产出因素可以以不同的形式和内容体现出来，如注意力、了解态度、购买意图、购买行为等 霍华德一希斯模式符合消费者购买逻辑，它利用心理学、社会学和管理学的知识，从多方面解释了消费者的购买行为。可适用于各种不同产品和各种不同消费者的购买模式，具有很高的参考价值 (二)影响游客购物的外在因素分析 表1是影响游客购物行为的主要外在因素与游客购买土特产品的金额的相关分析结果，游客的购买结果在这里用购物金额来衡量。从表中可以看出，性别(r=-0.174，p=0.000)、年龄(r=0.264，p=0.000)、职业(r=-0.307，p=0.000)、家庭年收入(r=0.226，p=0.000)游客家庭所在地(r=0.259，p=0.000)与购买金额有相关关系。游客的家庭结构、性格、游览天数、行程安排、以前的购物体验与购买金额没有很大关系 相关分析表明，游客的年龄与购买金额正相关，即游客年龄越大，游客购买金额越高，这可能是由于年龄大的游客多已经成家立业，基于安排居家日常生活的需要，他们会更关注土特产品。游客的职业和收入与购买土特产品的金额呈负相关，高收入、高职位的游客购买的土特产品金额反而较低，这主要因为土特产品属于满足日常生活基本需要的商品，是生活必需品的范畴。这也反映了目前的张家界土特产品市场还没有往高档次、高品位方向拓展 (三)影响游客购物的投入因素分析 根据霍华德一希斯模式，影响游客购物的投入因素可以从三个方面的刺激因子来探析 1.产品刺激因子影响分析 图2展示的是游客对张家界土特产品服务、种类、包装、价格的评价。被调查游客对张家界土特产品的评价整体较好，但也反映出了一些问题：一是多数游客认为张家界土特产品的价格偏高。这会影响游客对商品的购买欲望。二是中性评价偏多，在产品的种类、包装乃至服务方面，没有令游客感到特别满意之处。图3是被调查游客购买张家界土特产品的用途。可以看到，被调查游客在如何使用土特产品方面，以馈赠他人和回家后自己消费为最。这对产品的包装和质量提出了更高的要求，要求产品质量有所保证，包装不断推陈出新 2.符号刺激因子影响分析 如图4所示，游客收集信息的最多途径为互联网，其次为导游员的推荐。而受到亲朋好友的推荐的人数最少，这也是旅游购物与一般购物的一个区别。此外，了解游客在来张家界旅游前对张家界土特产品的先行了解和好感程度，可以帮助改进商业媒体和广告宣传的方向定位，提高广告推销效果。从图5可见，多数游客在来张家界之前，对当地的土特产品已经有一些了解，这可能是他们通过互联网主动了解的，也可能是他们通过广播电