服务品牌管理要素与创新.ppt

服务品牌管理要素与创新 什么是品牌？ 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。 （ 市场营销专家菲利普·科特勒博士） 什么是服务？ “服务是一种特殊的无形活动，它向顾客或用户提供所需的满足感” “服务是一系列为顾客提供满足感的行为” “服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。” 什么是服务品牌？ 由于服务与有形产品的差别，以及服务业的特点，服务品牌也具有与一般消费品品牌不同的含义。 与消费品类似，服务品牌的核心价值是服务的功效，但在服务过程中消费者对质量有更直接的体验，消费者对与服务对应的有形化标志会有相应的品牌记忆等等。 服务品牌是消费者对有形部分的感知和服务过程的体验的总和。 服务产品的特点（一） 无形性 不可储存：服务一旦展开，一般不能中途停止，如医疗手术或一顿宴席； 不易展示：选购一台电视机，可以现场检查调试其功能和质量，服务却无法固化让消费者挑选； 定价困难：由于缺乏明确的比较标准，服务的体验也很难有定量的感知，难以像洗发水定价一样，精确到分都是有依据的。 服务产品的特点（二） 异质性 人员影响：不同员工在服务提供过程中存在行为差异，不同客户在接受服务过程中存在感知差异； 控制困难：一件家具可以在出厂前按质量检验标准检验，确保其合格，服务过程的质量监控成本太大； 衔接问题：不像一件产品，可以封好后保持稳定的状态进入下一个环节，消费者从一个服务环节被转移到下个服务环节时，存在更多的不确定性。 服务产品的特点（三） 及时性 客户作用：客户参与服务过程，服务进程中，客户间的相互作用会影响服务的感知价值； 互动作用：员工在向客户提供服务过程中，与客户间的互动，会影响服务的感知价值。 服务产品的特点（四） 易逝性 同步问题：比如一辆客车未载满，但到时间了不能等，而你赶到的时候，又没车了； 不能退还：比如接受了一次培训，感觉不好，却无法将培训退还。 服务品牌的价值体现（一） 有形部分的感知部分—— ＬＯＧＯ、大众媒体、门头、口碑、新闻．．． 地理位置、环境、面积、布局、颜色、光线．．． 设施设备、仪器、电梯、餐具、电视、床位．．． 员工着装、仪表、工牌、礼仪、谈吐．．． 服务品牌的价值体现（二） 服务过程的体验—— 流程接待、引导、停车、送客、结算．．． 功效、解答、态度、安全、收益、错误．．． 速度 等待、排队、预约、效率．．． 价格 成本、费用、时间、精力．．． 创建服务品牌的意义 与无品牌服务相比，品牌服务提供给潜在消费者或顾客的品牌承诺，是无品牌服务所不具备的。 顾客愿意为品牌服务支付溢价，当此溢价部分与品牌投入相当时，品牌的建设确保了企业更好的生存（无品牌服务的市场分额将被压缩）；当此溢价部分超过了品牌投入时，企业产生了品牌利润。 面临激烈的市场竞争和生存的压力，对企业来说，品牌是企业获得客户，与强大对手抗衡时赖以生存和发展的必要策略。 优秀品牌的特点——高关注度（一） 品牌在消费者心中存在不同的品牌关注度，这在消费选择时十分关键。 品牌关注度并不是单纯指知名度，而是“知名度、美誉度、忠诚度”三度合一的一个指标。 品牌关注度在品牌发展的历史中，是时刻变化的，不是恒定不变的。 品牌企业经营的目标中，尽力提高或维持或巩固关注度，使品牌处在高关注度状态上，是十分必须的。 优秀品牌的特点——高关注度（二） 高关注度的产生是有多种因素的，其中市场推广是重要手段之一。 因营造消费文化而成功维持高关注度 （如可口可乐、NIKE等） 因新需求而产生高关注度 （自助游服务、便捷旅店等） 因产品创新而产生高关注度 （索尼PS2、手机业等等） 优秀品牌的特点——高价值（一） “值不值”是消费者必须考虑的。 面对目标客户群体，运用合理的价值体现，是产品推广成功、品牌坚挺的关键之一。 价值包括：质量、定价水准、竞争关系、推广水准等。这些都是影响目标顾客对品牌价值的认可因素 优秀品牌的特点——高价值（二） 正向营造品牌“价值”的例子——如“海尔” 。 其通过品质、功能、服务、广告等综合手段提高品牌的价值，造成产品比同类别竞争对手价格高，但仍被消费者认可。而这种理念同样在国际性品牌上淋漓尽致。